Brasileira adquire a parte da canadense Aimia em empresa criada pelas duas para formatar programas de fidelização com foco na classe C. Transação envolveu desembolso de R$ 4,2 milhões no quatro trimestre de 2014
Erica Ribeiro
eribeiro@brasileconomico.com.br
A Multiplus, responsável pelo programa de fidelidade ligado à companhia aérea TAM, informou ontem que concluiu a aquisição da Prismah Fidelidade S/A, joint venture formada entre a empresa e a canadense Aimia Inc, com atuação global na formatação de programas de fidelização e de incentivo a terceiros.
Com a aquisição das ações da Aimia pela Multiplus, a brasileira passa a deter o direito de promover a plataforma de fidelidade.
Segundo uma fonte do setor que acompanha o mercado de fidelização no Brasil, a Multiplus estuda agora que caminhos irá tomar em relação à Prismah, que não surtiu os resultados esperados depois de cerca de dois anos de atuação.
Para o encerramento da joint venture, houve desembolso de R$ 4,2 milhões pela Multiplus.
O montante entrou na conta de eventos não recorrentes do balanço da companhia, no quarto trimestre de 2014.
A tentativa da Multiplus com a joint venture, segundo outra fonte do mercado, era a de entrar no segmento chamado de “programa de coalizão puro”, criando plataformas de fidelização e relacionamento com clientes para diferentes empresas.
O intuito, posteriormente, era levá-las para o portfólio da Multiplus, abrindo caminho para estimular a classe C a optar pela fidelização.
Os programas de fidelidade no Brasil ainda estão em um chamado estágio embrionário, onde a fidelização está ainda muito ligada à troca de milhas por bilhetes aéreos, que continuam sendo objeto de desejo de todos. No entanto, nem todos conseguem acumular milhas em quantidade suficiente para isso. A tentativa dos executivos da Multiplus de criar com a Aimia programas de relacionamento visava a aproximação de um novo perfil de clientes e de um novo segmento de empresas. Ao criar programas de fidelização para outros segmentos, apostando no amadurecimento desses programas, a Multiplus poderia ter uma empresa voltada unicamente para plataformas de fidelização com foco no varejo e em serviços, algo que ocorre hoje com Smiles e Netpoints, por exemplo, comenta a fonte.
Flavio Vargas, vice-presidente Financeiro do programa Smiles, afirma que a aquisição de 22% da Netpoints em fevereiro do ano passado está atingindo os objetivos da companhia de chegar a novos clientes, sobretudo da classe C, com a oferta de outros produtos e serviços, além da troca por bilhetes aéreos.
O cliente de alta renda de cartões de crédito continua com o desejo de transformar os pontos em passagens aéreas. A viagem de avião continua sendo o seu principal desejo para acumular milhas. Já com a Netpoints temos condições de criar um apelo mais forte junto à classe C, pois a Netpoints tem essa proposta de valor, que se adequa ao dia a dia desse consumidor. Com isso, a Netpoints traz o varejista de uma determinada região, uma loja de conveniência ou de outro segmento do varejo, para um programa de coalizão que oferece produtos e serviços que o participante pode resgatar com seus pontos, explica Vargas.
Segundo ele, o Smiles tem o direito de aquisição do controle da Netpoints em cinco anos e, até o momento, os resultados da empresa estão satisfazendo a empresa.
A base de pouco mais de dez milhões de clientes da Netpoints pouco se sobrepõe à base de participantes do Smiles, o que cria uma nova plataforma de clientes a ser explorada.
A atuação da Netpoints, diz o executivo do Smiles, tem levado varejistas de grande porte a trabalhar diretamente com a Netpoints seus programas de fidelização.
A rede de lojas Marisa é um exemplo. Em junho do ano passado, adquiriram 20% do capital da Netpoints e transferiram todo o trabalho de fidelização de seus clientes para a empresa. Com a Netpoints e seus parceiros, o Smiles tem condições de promover a troca de pontos entre si e isso amplia a nossa forma de atuação no mercado de coalizão, acrescenta Vargas.
Para o programa Smiles, a novidade da empresa neste ano é o acordo fechado com o Grupo Accor, que permite a transferência de pontos para o programa Le Club, da rede de hotéis, ainda no primeiro trimestre.
No programa TudoAzul, da companhia aérea Azul, a companhia prepara parcerias com segmentos do varejo ainda este ano, seguindo a tendência das concorrentes.
Hoje, além do resgate de milhas para emitir bilhetes aéreos da Azul, a empresa permite a troca de pontos por pacotes de viagem, dentro da Azul Viagens. Mas percebemos que é preciso ir além e este ano vamos ampliar nosso portifólio de ofertas com outros produtos e serviços, diz Alex Malfitani, diretor do Programa Tudo Azul.
Segundo ele, a empresa vai aproveitar a malha com mais de cem voos para fechar parcerias regionais e locais com empresas.
Malfitani diz que não é necessário para isso criar uma empresa para atender ao segmento.
Brasil Econômico – SP
