Por Ivan Ryngelblum
Enquanto negocia com credores uma linha de financiamento e estrutura um plano de recuperação judicial, a Americanas tenta manter suas operações rodando. Mas o caso que começou com “inconsistências contábeis” de R$ 20 bilhões assustou também os consumidores.
Dados compilados pela consultoria SimilarWeb e apresentados pelo Itaú BBA mostram que o tráfego para o site da Americanas recuou 57% entre 11 de janeiro e 31 de janeiro – o período em que as inconsistências foram reveladas ao mercado. Isso implica numa queda de 56% em relação ao mesmo período de 2022.
Ainda que o caso das “inconsistências contábeis” esteja pesando sobre a companhia, os analistas Thiago Macruz, Maria Clara Infantozzi e Gabriela Moraes destacam que os dados mostram que a Americanas já vinha perdendo tráfego para outros concorrentes.
Segundo eles, a empresa já tinha sentido uma queda de 36% no tráfego entre os dias 1 e 11 de janeiro. Combinado com os efeitos da revelação das “inconsistências contábeis”, o site da Americanas fechou o mês com uma queda de 49% no número de visitas.
Com isso, a parcela total da Americanas no tráfego total para sites de e-commerce caiu de 12% para 6% em janeiro.
A situação representa um problema para a Americanas, considerando a importância do canal digital, que respondeu por 48,5% da receita bruta total da empresa no terceiro trimestre.
E segundo o Itaú BBA, a companhia está reduzindo os investimentos nessa frente. De acordo com o relatório, a Americanas está aparentemente diminuindo os gastos com links patrocinados nos mecanismos de busca.
A conclusão está baseada na mudança apurada na distribuição dos canais de marketing de seu website. A relação entre os canais direto, orgânico e de links, que representavam 35%, 22% e 29% do fluxo total no início do ano, respectivamente, foi para 34%, 41% e 19% ao final de janeiro.
“Combinado com o fluxo negativo de notícias, ela (redução de investimentos) pode ter sido responsável pela queda no tráfego durante o período e pode afetar o crescimento do tráfego indo adiante”, diz trecho do relatório.
A situação enfrentada pela Americanas, por sua vez, tem beneficiado seus concorrentes. Magazine Luiza e Amazon registraram os maiores aumentos de tráfego em janeiro de 2023, de 20% e 41% respectivamente, em base anual.
“Isso, combinado com a alta correlação desses sites com o site da Americanas, podem indicar que ambos estão bem posicionados para capturar a parcela da Americanas (no tráfego total) indo adiante, um ponto que vamos monitorar de perto”, diz trecho do relatório.
Por volta das 12h09, as ações da Americanas recuavam 12,14%, a R$ 1,52. Em 12 meses, elas acumulam queda de 95,3%, levando o valor de mercado a R$ 1,3 bilhão.
Fonte: Neofeed
