Sistema próprio das empresas de fast-food proporciona custo menor e alimenta base de dados sobre a clientela
Por Daniela Braun
Ampliar sistemas de entrega próprios tem sido a estratégia de grandes redes de alimentação como Domino’s, Bob’s, Burger King e grupo IMC, que representa as redes Pizza Hut e KFC no país.
O delivery, que saiu de 5% a 7% de participação nas vendas da rede de lanchonetes Bob’s, antes da pandemia, chegou a 70% e a 100% das vendas durante o auge do isolamento social. Desde março, a entrega tem 20% de participação nas vendas, mas segue como um canal relevante, diz Antonio Detsi, diretor-geral do Bob’s.
“Não vou desestruturar o delivery porque ele criou uma conveniência e mudou o comportamento do consumidor”, afirma o executivo. Hoje, o foco é trazer mais consumidores para a venda direta pelo aplicativo e site “Chama o Bob’s” para que o restaurante tenha uma margem melhor do que a obtida com as vendas pelas grandes plataformas, explica Detsi.
Segundo ele, o custo de venda pelo canal direto é 10% menor que nas grandes plataformas de delivery, onde a rede se mantém atuante. “Para o franqueado essa diferença é grande”, afirma Detsi. “Somos parceiros dos apps, mas entendemos que existem outros canais de vendas como redes sociais e whatsapp.”
Na venda direta, entretanto, as lojas precisam contratar seus entregadores. “Algumas optam por entregadores de cooperativas com as quais temos parcerias”, explica o executivo.
O desenho de promoções personalizadas aos clientes diretos, segundo Detsi, é outra forma de reduzir custos para o franqueado. “Se você vem pelo ‘Chama o Bob’s’, eu sei o que ofertar no seu perfil por um custo menor, com campanha de fidelidade e cashback”, acrescenta. “No aplicativo geral eu sei o quanto vendeu, quantos pedidos foram feitos, mas não consigo enxergar a predileção do cliente, por exemplo.”
Detsi nota que, além da inflação dos alimentos, os restaurantes estão arcando com um custo mais alto para antecipar recebíveis nas instituições financeiras. “A taxa de antecipação de recebíveis saltou de 1,5% para 4%”, observa. A proposta da rede é estimular o pagamento com Pix nos canais próprios. “É uma opção para espremer esse custo e adicionar margem”, afirma.
O delivery por aplicativo próprio, que era o foco da rede de pizzarias Domino’s antes da crise sanitária, hoje representa 60% das entregas da rede.
Segundo Fernando Soares, CEO da Domino’s, a empresa não abre mão de estar nos grandes aplicativos, mas é mais fácil gerenciar os clientes pelo canal direto. “Para algumas promoções eu ativo via minha base de dados, coisa que não tenho no app”, diz.
Soares diz que não sentiu queda na demanda pelo delivery, hoje responsável por 80% das vendas, mas sim um aumento na exigência do consumidor por qualidade de serviço. “Na pandemia tudo era emergencial, mas hoje o consumidor não aceita tão bem a comida fria, desarrumada, atrasada”, observa. “A qualidade de entrega vai fazer a diferença e faz as pessoas migrarem para iniciativas proprietárias do restaurante”, acrescenta.
Para o CEO da Domino’s, o cenário atual de acomodação dos serviços de delivery, após o auge da pandemia, pede “um jogo de taxas mais realista” entre as plataformas de entregas, e um olhar crítico dos estabelecimentos. “O restaurante também tem uma responsabilidade de maximizar o negócio, podendo escolher vender pelo app o que gera rentabilidade mais alta e fechar seu raio de entrega para oferecer mais qualidade ao cliente”, diz.
Ampliar as vendas diretas também é a estratégia da International Meal Company (IMC), controladora das redes KFC, Pizza Hut e Frango Assado. Em junho do ano passado, a empresa iniciou as vendas diretas da Pizza Hut por site e aplicativo próprios e, este mês, abriu um canal no WhatsApp para pedidos do KFC. Hoje, a maior parcela das vendas ocorre por intermédio dos grandes aplicativos de delivery.
“Tem muito peixe pra pescar e dá para crescer em todos os canais”, diz Alex Pinto, diretor de marketing e vendas do grupo. “A vantagem do canal próprio é reduzir um custo que gira em torno de 15% sobre os pedidos no marketplace e que pode ser a margem do franqueado”, afirma.
A BK Brasil, máster franqueada de Burger King e Popeyes no país, segue o mesmo raciocínio de fidelização de clientes com a venda em canais diretos. “Sabendo quem são nossos clientes mais fiéis, ganhamos a oportunidade de recompensá-los de forma direcionada”, diz Alexandre Cezilla, diretor de vendas na BK Brasil.
No primeiro trimestre, a receita da BK Brasil com canais digitais (delivery, totem de auto-atendimento em lojas e aplicativo próprio) cresceu 59,3%, representando 32,6% das vendas em comparação com o período pandêmico, em 2021.
Fonte: Valor Econômico
