Em cenário de alta inflacionária no setor de vestuário, estratégias de marketing voltadas àcentralidade do cliente e análise de dados sobressaem nas campanhas outono-inverno
Por Sarah Lídice
O Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) de março teve alta de 1,62%, maior taxa em 28 anos, com aceleração também nos grupos do grupo do vestuário (1,82%). Pela lógica de maior inflação, menor poder de compra, o mercado é obrigado a buscar alternativas. Para as varejistas de moda, mecanismos digitais como social learning e análise de consumo das redes têm sido a saída para definição de estratégias de marketing mais direcionadas.
As sazonalidades funcionam para o varejo da moda como marcadores de mudanças. A varejista C&A, para esta temporada, lançará coleções quinzenais relacionadas às história das pessoas, em continuidade à campanha “Vestiu, Partiu”.
Encurtar tempos e diminuir a quantidade das coleções, focando menos no cenário amplo e individualizando é uma estratégia adotada pela multinacional há três anos, desenvolvida pela marca Mindset — laboratório de inovação dentro da empresa.
Isso acontece a partir de algoritmos analíticos e do cruzamento de dados, com o monitoramento de redes e dos dados de plataformas de busca externas e internas dentro do site, app e redes sociais. “Monitoramos, a partir de quais curvas os consumidores geram, uma categoria de mudança para colocarmos em cena”, explica Mariana Moraes, diretora de Marketing da C&A.
O processo de olhar tendência e extrair através de social listening o que o consumidor almeja é estratégia também importante para a vertical de moda da Magalu. A Zattini, que antes pertencia ao Grupo Netshoes, foi incorporada ao ecossistema da Magalu em 2019. Em 2022, a vertical deu sequência ao “MODA Encontro”, campanha da coleção outono-inverno.
“A Lu já é uma plataforma muito forte. Nos últimos anos surgiram novas ferramentas de extração de dados e as próprias plataformas como Google e Facebook têm muitos dados para compartilhar. Com a pandemia, essas ferramentas aumentaram a relevância”, diz a diretora da vertical, que investe muito mais inteligência de dados e social listening, seguindo a estratégia de digitalização da empresa.
A Riachuelo também tem estratégia semelhante. O foco da empresa é na jornada do consumidor, entendendo quais são seus desejos específicos e monitorando seu comportamento. “Hoje em dia temos à disposição uma escuta praticamente real time e, quanto mais rápido a voz do cliente chegar na operação, mais aderentes e atrativos pareceremos para a consumidora”, diz Elio Silva, Diretor executivo de Canais e Marketing da Riachuelo.
A empresa utiliza o recurso de uma comunidade formada por “consumidores colaboradores” selecionados, que se reúnem em plataforma digital para realizar atividades e discutir temas relacionados aos produtos.
Collabs e vendas online ainda se mantêm como estratégias
O foco da estratégia de imagem da vertical de Moda da Magalu é a colaboração de Gabi Amarantos junto a Lu, no Instagram e nas redes sociais internas. “Uma pessoa que comunga com os valores da marca, mulher preta, nortista e representa moda diversa”, diz Ana, sobre a cantora.
A Riachuelo também desenvolveu uma campanha com as cantoras e ex-participantes do The Voice Brasil, Ellen Oléria e Fernanda de Lima, que interpretam uma versão brasileira e autoral da Riachuelo do hit mundial “You Make Me Feel”, de Sylvester. A empresa também aposta em ativações on e offline, explorando plataformas digitais e canais como Youtube, Instagram, Twitter, Facebook, WhatsApp, TikTok, além de TV aberta e fechada.
Com as mais de 280 lojas fechadas em 2020 por conta da pandemia, a C&A desenvolveu um projeto piloto de vendas por Whatsapp que acabou sendo lucrativo e uma alternativa de vendas, além da criação da Minha C&A, sistema com 13 mil revendedoras digitais. O prejuízo de R$ 28,2 milhões de 2020 da C&A foi revertido com o lucro líquido de R$ 243,9 milhões no terceiro trimestre de 2021.
“Os dois últimos anos foram muito desafiadores, mas tivemos uma velocidade de resposta e reação acima da média”, diz Mariana Moraes, em relação ao período de pandemia. “Foi bastante desafiador e não dá para dizer que acabou ainda. Podemos colocar a cabeça para fora da água e entender o que está acontecendo”, declarou.
Fonte: Meio e Mensagem
