Marcas de luxo como Gucci, Balenciaga e Louis Vuitton, marcas esportivas, como Puma, e varejistas, como Riachuelo e Renner, tem apostado nesse universo
Por Amanda Schnaider
Cada vez mais os games vem ocupando espaços que antes não ocupavam. A capa da Vogue Brasil de novembro do ano passado trouxe a modelo Raynara Negrini com um look, criado por Alexandre Herchcovitch, inspirado nas skins do jogo Free Fire, da Garena. Com ensaio clicado pela fotógrafa Mariana Maltoni e edição de moda de Pedro Sales, a edição explicava como a revolução digital chegou a moda, com texto de Pedro Diniz e com Olivia Merquior, criadora da Brazil Immersive Fashion Week, como editora convidada.
Posteriormente, esses looks inspirados nas skins do jogo foram parar na São Paulo Fashion Week de 2021, que aconteceu em 17 de novembro. Os looks, selecionados pela equipe da Garena, foram adaptados pelo stylist Daniel Ueda. A iniciativa foi fruto de uma parceria entre o SPFW, a Garena e o Santander, patrocinador máster do evento. “Trouxemos essas skins que seriam desfiladas na SPFW, um elemento virtual para a capa da revista e não só isso, tivemos um QR Code na capa que trazia a modelo em 3D”, conta a diretora de conteúdo da Vogue Brasil, Paula Merlo.
Apesar de a aproximação entre os games e a moda ter se fortalecido nos últimos anos, essa relação não vem de hoje. Em 2012, a Diesel lançou uma coleção de objetos, entre roupas e móveis, para o jogo The Sims, no qual os usuários podem simular uma vida virtual. Já em 2019, outra movimentação que chamou a atenção do mercado foi a parceria entre a marcas de luxo Louis Vuitton e o jogo League of Legends, da Riot Games. Além de criar skins exclusivas, desenhadas por Nicolas Ghesquière, diretor criativo da marca, para os personagens do game, a grife também transformou essa parceria em uma coleção de roupas físicas para o seu público consumidor.
No ano seguinte, Marc Jacobs, Valentino e GCDS lançaram coleções no jogo Animal Crossing: New Horizons, game de simulação social desenvolvido pela Nintendo e que foi lançado logo após o início da pandemia de Covid-19. Outra marca de luxo que vem investindo nesse setor é a Gucci. Em 2021, eles lançaram o Gucci Garden no jogo Roblox, em comemoração ao seu 100º aniversário sob a direção criativa de Alessandro Michele. Similar ao espaço físico homônimo, a experiência foi dividida em quartos temáticos, onde os visitantes puderam se inserir na visão criativa de Michele. Também no ano passado, a grife Balenciaga se uniu ao Fortnite, battle royale da Epic Games. Além de lançar skins e acessórios para os personagens do jogo, a marca também disponibilizou para venda moletons, chapéus e camisetas Fortnite em seu site e lojas físicas.
Licenciamentos
Não são só as grandes grifes de moda que estão de olho nesse universo. Marcas esportivas e varejistas estão entrando no ecossistema por meio dos licenciamentos. Em fevereiro deste ano, a Puma lançou uma coleção do jogo Minecraft, com tênis, camisetas, blusas e calças. A marca esportiva também já teve parceria com Sonic e Animal Crossing.
Segundo Fabio Kadow, diretor de marketing da Puma, fora do Brasil, além dos licenciamentos, a marca está trabalhando de forma a pensar em como o gamer joga. “A Puma ajudou a trabalhar tanto numa cadeira quanto num tênis, pensando no gamer. Essa união da inovação e da moda é o mais importante, o que o universo gamer pode nos trazer em termos de sport style”, reforça. A companhia também tem parceria com grandes organizações de eSports, como Gen.G e Cloud9. “É normal esse caminho chegar no Brasil também, é uma questão de entendermos que essas outras organizações que já somos patrocinadores oficiais, são gigantes dentro do próprio Brasil. Estamos muito no caminho para as produções mais locais”, completa.
Assim como a Puma, a Riachuelo também vem apostando nos licenciamentos em parceria com os games há alguns anos. Atualmente, a varejista tem uma linha extensa de produtos do Free Fire. “O mundo da moda é muito conectado, captamos as primeiras movimentações da sociedade e os desejos dela, e cabe a nós transformarmos isso naquilo que elas vão poder se expressar”, comenta Elio Silva, diretor-executivo de canais e marketing da marca.
Além de toda a questão dos games, a Riachuelo também tem parcerias com marcas ligadas à cultura pop, como Marvel, Nintendo, Warner e Netflix, inclusive, a varejista que esteve presente na última CCXP presencial, já está confirmada para a edição deste ano do evento. “Quando estamos falando de moda, não adianta só ter uma licença, é uma questão de linguagem, como traduzimos a linguagem para a loja, para as redes sociais, para as ações de patrocínio”, enfatiza o diretor-executivo.
Metaverso
Há quatro anos, a Renner também começou sua empreitada no mundo dos games por meio dos produtos licenciados. Porém, com o tempo, a varejista foi percebendo que haviam outras possibilidades de se aproximar de seus clientes. Com isso, atualmente, além do licenciamento, a marca também trabalha com criadores de conteúdo (streamers) que estão imersos neste ambiente e promove iniciativas que unem o mundo físico ao digital, como é o caso do projeto Renner Play, lançado no ano passado, em parceria com eBrainz, consultoria especializada em conectar marcas ao universo gamer.
“Criamos um mapa imersivo no jogo Fortnite, reproduzindo uma loja da Renner e trazendo dez minigames em uma dinâmica transmitida em formato de live na Twitch, maior plataforma mundial de transmissão ao vivo para jogadores”, conta a diretora de marketing corporativo da Lojas Renner, Maria Cristina Merçon. A executiva ainda revela que a iniciativa teve um alcance de cinco milhões de pessoas. Ainda no ano passado, a marca fez uma ação em parceria com o jogo League of Legends, na qual desenvolveu camisetas com estampas interativas. Por meio de QR Codes, os clientes desbloqueavam um dos filtros de realidade aumentada que eram disponibilizados no Instagram da marca e podiam ter uma experiência imersiva no universo do jogo.
Para Maria, os games podem ser um caminho para as marcas de moda entrarem no metaverso. “Ainda existe uma discussão de como o metaverso vai impactar o varejo, mas o fato é que ele já existe no ambiente dos games. Isso é uma realidade para este público. Se o metaverso vai se transformar em uma nova fonte de receita para as marcas de moda, se irá aumentar o engajamento, ainda não sabemos”, enfatiza a diretora, mas ressalta que a Renner está atenta a esse movimento do mercado.
Tanto Kadow, da Puma, quanto Silva, da Riachuelo, acreditam que é preciso olhar para o metaverso com cuidado e cautela, pois ainda é um conceito muito novo. “Temos olhado com muito cuidado todas as oportunidades nesse sentido, para entrar da maneira correta, para termos uma posição que seja relevante e consistente. Estamos numa fase agora de nos aprofundarmos no tema”, comenta o diretor-executivo de canais e marketing da Riachuelo, revelando que a empresa tem um time dedicado ao assunto, buscando alternativas para a marca entrar no metaverso com consistência e pertinência.
Assim como as varejistas, a Condé Nast, dona da Vogue, também está de olho no metaverso. Fora do Brasil, a companhia tem um departamento de metaverso, de acordo com Paulo Merlo, diretora de conteúdo da Vogue Brasil. “Converso muito com o Norman Tan, que é o diretor de conteúdo da Vogue Singapura, porque as capas deles já são capas em NFT. Tudo é muito novo, inclusive para nós, mas a Condé Nast já está completamente mergulhada, a Vogue Brasil já vem flertando o metaverso, então pretendemos entrar nesse mercado de NFTs e metaverso de fato logo”, finaliza.
Fonte: Meio e Mensagem
