Durante a pandemia, empresa precisou criar, em 90 dias, lojas container em condomínios residenciais. Conheça os detalhes
Por Sheila Issa
A rede paulistana Hirota, que tinha uma estratégia de expansão bem definida, teve, com a pandemia, de rever seu plano rapidamente. As bem-sucedidas lojas Express, que eram o principal foco da companhia, perderam 50% das vendas e hoje se recuperam lentamente. Instaladas em empresas, shoppings, metrôs e movimentados pontos comerciais, foram atingidas em cheio pelo trabalho em casa, pelo fechamento de lojas não essenciais e pela queda no fluxo de pessoas pela cidade. Para compensar o baque, não teve jeito. Em apenas 90 dias, a rede colocou de pé um novo formato de lojas, até então pouco disseminado – o de lojas contêineres em condomínios residenciais – já apontado pelo Euromonitor como um case mundial de sucesso. Com seu perfil de extrema conveniência e baixo custo de operação, o modelo logo entrou em acelerada expansão e hoje se espalha por todas as regiões de São Paulo. A rede Hirota tem uma história de inovação em formatos e de agilidade na implantação desses modelos.
E o diretor de operações, Hélio Freddi, conta como se dá esse mix de olho clínico, ousadia e implantação “vapt-vupt”.
O tombo das lojas Express foi grande entre 2020 e o começo deste ano, a despeito de ser um setor de alimentação, livre para funcionar.
Foi um tombo tremendo. Vínhamos acelerando o modelo, quando as vendas despencaram. Mesmo com o bom desempenho do Express online foi impossível aplacar o prejuízo. O delivery saltou de 1,5% para picos de 15% na pandemia, o que provocou certo alento. Hoje, o online se estabilizou em 9%, o que é bom, mas insuficiente para sustentar a bandeira.
O Hirota paralisou as inaugurações do Express?
Três unidades corporativas foram deixadas para este ano. Duas já foram inauguradas e a terceira estará funcionando até o fim do ano. Totalizaremos 27 lojas. É bom lembrar que lançamos o modelo em 2017 e ficamos atrás apenas do Carrefour na disseminação do formato.
Qual o perfil das lojas Express?
Elas têm em média 140 m2 e trabalham com cerca de 3.000 SKUs. As três novas lojas têm entre 80 e 150 m2 e trabalham com praticamente o mesmo número de itens.
Vocês retomam o projeto original de duas novas lojas Hirota Express por mês?
Precisamos de mais alguns meses para avaliar o mercado. Muitas empresas fecharam, nem todos os escritórios retornaram e os que retornaram ainda trabalham no sistema híbrido (casa e escritório), que talvez se consolide em alguma medida. Quando o cenário estiver mais claro, voltaremos à expansão. Acreditamos que o formato continua tendo um enorme potencial, mas precisamos ajustar tempo, localização e outros parâmetros.
Como tem sido o desempenho dos supermercados?
Os supermercados vão muito bem. Em 2020 cresceram entre 25% e 30% e, neste ano, estão mantendo o desempenho em dois dígitos, ainda que em percentuais menores.
São quantos supermercados Hirota?
São 18 lojas que respondem por 80% das vendas. Elas trabalham em média com 14 mil itens.
E os planos para os supermercados?
Continuamos a apostar no formato. Devemos lançar mais duas unidades em 2022.
Vocês montaram o formato de loja contêiner em tempo recorde.
Em março de 2020 a decisão foi tomada e em 90 dias o projeto estava em pé.
A negociação com os condomínios foi fácil?
Fizemos parceria com uma administradora de condomínios e levamos o Hirota em Casa para alguns parques residenciais. A partir daí, passamos a receber pedidos de instalação das lojas e não paramos mais. Já temos programação até janeiro.
E se um dia o efeito pandemia passar?
O modelo nasceu pressionado pela pandemia, mas é um modelo de conveniência. Já existem várias lojas como as nossas na Europa e Estados Unidos.
Vocês pagam a energia consumida?
Sim, temos relógio próprio.
“Em quatro anos a rede saltou de 16 unidades para quase 100 lojas. E planeja para 2022 no mínimo 53 lojas: 2 de supermercados e mais 51 lojas do Hirota em Casa. Certamente teremos também unidades Express”
Vocês pensam em atacarejos?
Não. Talvez um dia. Atuamos com modelos muito bons para uma cidade como São Paulo, que enfrenta morosidade no deslocamento. O paulistano tem alta demanda por conveniência.
E como surgiu a ideia das lojas contêineres em condomínio? A rede já tinha um projeto?
Não tínhamos nada. Apenas uma ideia defendida pelo Francisco Hirota, um dos acionistas, que visitou um açougue instalado num condomínio em Curitiba em 2019. Quando a pandemia veio, o Francisco disse: é agora. E corremos para montar o projeto.
Os preços praticados na Hirota em Casa cobram a conveniência?
Nossos preços e nossas promoções são os mesmos dos supermercados e realizamos também ofertas especiais para cada condomínio. Como temos o registro de tudo que é consumido, sabemos, por exemplo, que marca de cerveja gira mais em um ou outro condomínio.
O custo das lojas contêineres deve ser menor do que o de uma filial física, mas compensa o custo de investimento e manutenção?
Nós começamos com contêineres de 18 m2, mas nem todos os condomínios têm área disponível para o equipamento. Hoje, temos também várias lojas instaladas em espaços como salão de festas ou salão de jogos de conjuntos de prédios. Esse modelo tem se mostrado mais viável para os condomínios e para nós. Os contêineres viraram uma alternativa.
Como a operação funciona?
Instalamos as geladeiras profissionais e as gôndolas, e temos um aplicativo que o condômino baixa e escaneia um QRCode, que autoriza sua entrada. O cliente faz a compra e, então, realiza o pagamento digitalmente.
É totalmente self-service.
Exato. Operamos com apenas um funcionário, que faz a limpeza e repõe os itens diariamente. Quando necessário, faz duas reposições por dia.
Vocês trabalham com etiquetas eletrônicas?
Sim, mudamos o preço direto da nossa central.
O custo da tecnologia é mais barato do que o de uma loja física?
O investimento é alto, mas o custo da operação é bem mais baixo. As lojas Express também adotam muita tecnologia.
Como é o sortimento?
Temos de 500 a 700 SKUs com mercearia doce e salgada, matinais, bebidas, higiene, comida pronta, carnes (praticamente todos os cortes, com muita saída de picanha).
Como o espaço é pequeno, o mix de marcas deve estar reduzido a uma ou duas marcas, correto?
Depende da categoria e do perfil de consumo dos clientes. Em condomínios mais ricos, trabalhamos com carta de vinho e maior variedade de rótulos de destilados, por exemplo. E, em qualquer empreendimento, mantemos em média quatro marcas de cervejas e uma ou duas marcas para a maioria das demais categorias.
Imagino que a margem seja bem maior nas lojas Hirota em Casa do que nas de modelo tradicional.
Ela é superior em comparação com a dos supermercados e parecida com a dos Hirota Express.
Quais são as condições para implantar uma loja em um condomínio?
É necessário um espaço de pelo menos 20 m2 e não contar com comércio alimentar (incluindo açougues e padarias) a uma distância de 800 m a 1 km. Como a maioria dos condomínios é vertical, é preciso que tenham no mínimo 300 apartamentos.
Já é possível falarmos dos planos da empresa para o ano que vem?
Além das inaugurações, vamos continuar investindo pesado em tecnologia, para tornar as operações ainda mais produtivas. Estamos pensando em introduzir, por exemplo, a digital wallet, uma carteira que permite acumular dinheiro para novas compras ou ficar em débito, além de carregar a carteira com o próprio cartão do banco.
Fonte: S.A. Varejo
