08/12/2014 às 05h00
Por Julie Jargon | The Wall Street Journal
O cardápio do McDonald’s Corp. pode ter ficado grande demais para dar bons resultados.
Nos últimos anos, o gigante americano do fast-food adicionou sanduíches enrolados (os chamados “wraps”), cafés e até mingau de aveia ao seu menu para atrair uma gama maior de clientes. Mas a ampliação das opções tornou mais complexas as operações na cozinha das lanchonetes. As bebidas McCafé, por exemplo, exigem um balcão separado equipado com máquinas de expresso e liquidificadores, o que provoca esperas mais longas. Como consequência, alguns clientes começaram a migrar para outras redes em busca de um atendimento mais rápido.
É um dilema que o diretor-presidente da empresa, Don Thompson, terá que resolver enquanto tenta reverter mais de dois anos de queda de vendas nos Estados Unidos. Com mais de 14.300 restaurantes no país, a rede não pode acrescentar muito mais pontos ao seu maior mercado. A melhor alternativa para crescer pode ser incluir mais itens no cardápio, mas aí o McDonald’s se arrisca a perder seu principal atrativo: a tradição de serviço rápido.
Para piorar, a concorrência mais acirrada que o McDonald’s enfrenta vem hoje de uma série de pequenas redes mais especializadas, como Five Guys Holding LLC – que oferece principalmente hambúrgueres e cachorros-quentes – e a Chipotle Mexican Grill Inc. – especializada em comida mexicana como burritos e tacos. Essas empresas “basicamente fazem poucas coisas e fazem muito bem”, diz Scott Lang, dono de seis lanchonetes McDonald’s no Estado da Carolina do Norte. “Tenho inveja de quem consegue fazer isso.”
O McDonald’s não está sozinho na luta contra a tentação de incluir produtos demais no cardápio. Depois de passar décadas ampliando sua oferta de modelos, a General Motors Inc. acabou extinguindo suas marcas Saturn e Pontiac durante a reestruturação que acompanhou sua recuperação judicial, em 2009. Um supermercado típico nos EUA estoca hoje perto de 50 mil produtos, comparado com 15 mil em 1991, mas 25% desses produtos vendem menos de uma unidade por mês, segundo uma pesquisa de 2013 da Accenture PLC. Outras redes, como a Starbucks Corp. e o Burger King Worldwide Inc., têm evitado lotar o cardápio.
Os executivos do McDonald’s prometeram enfrentar o problema. Mas a empresa também afirma que quer aumentar as opções de alimentos que podem ser preparados de acordo com o gosto do cliente e ofertas de bebidas para aqueles que querem uma experiência mais personalizada, como aquelas das redes menores.
O McDonald’s não revela dados históricos sobre o tamanho do cardápio, mas a Datassential, que monitora tendências na indústria de fast-food, informa que havia 85 itens no cardápio do McDonald’s sete anos atrás e hoje há 121. Entre março e julho de 2013, a rede adicionou o Premium McWrap nos EUA, além de sanduíches de clara de ovo, outros sabores de “smoothies” (sucos de fruta batidos com iogurte) e três novos tipos de quarteirão com queijo. Agora, há 14 opções de sanduíche só no cardápio de café da manhã das lanchonetes dos EUA, segundo o site da rede.
Alguns produtos paralisam a cozinha. O Premium McWrap, um sanduíche enrolado num pão-folha e uma série de opções de recheio, foi lançado em março de 2013 para competir com rivais que oferecem alimentos customizados frescos e estão atraindo clientes na faixa de 20 a 30 anos.
Embora os franqueados elogiem as qualidades do sanduíche, alguns também consideram o item um empecilho. “Nossa cozinha entra em pânico quando entra um pedido de McWrap”, diz um franqueado, ressaltando que funcionários com frequência têm de parar para olhar as instruções de como fazer o sanduíche.
Deveria levar 60 segundos ou menos para reunir os ingredientes, envolvê-los na pão-folha e colocar o McWrap na caixa, segundo fraqueados. Mas alguns relatam que o processo consome cerca de 85 segundos, prazo longo considerando a meta do McDonald’s de atender um cliente em no máximo 90 segundos em seu serviço de drive-in.
“Os produtos mais complexos deveriam ser melhor considerados como candidatos a serem removidos do cardápio”, diz Mark Kalinowski, analista da Janney Montgomery Scott.
A revista “QST”, publicação setorial que estuda o desempenho de restaurantes de fast-food, divulgou em 2013 que o McDonald’s registrou sua menor velocidade nos 15 anos da história da pesquisa: 189,49 segundos, mais de duas vezes a meta da rede. (A QSR não repetiu a pesquisa desde então.)
“O serviço é lento independentemente do que você pede – seja uma bebida ou uma refeição completa”, diz Madeline Hopson, estudante no Estado de Arkansas. “Quando eu vejo uma longa fila de carros no drive-thru […] vou embora”, diz ela.
Os executivos do McDonald’s ressaltaram o problema há mais de um ano, dizendo aos donos de franquias, em uma teleconferência em março de 2013, que as reclamações de clientes sobre a velocidade do serviço haviam subido de forma expressiva no semestre anterior. “O ritmo de introdução de novos produtos é, na minha opinião, muito rápido”, disse o então diretor-superintendente da rede nos EUA, Jeff Stratton, em uma conferência com investidores no fim de 2013.
Em uma pesquisa de outubro com franqueados que possuem 256 lanchonetes McDonald’s nos EUA, Kalinowski, analista da Janney, perguntou se o compromisso do McDonald’s de racionalizar o cardápio e simplificar as operações havia gerado resultados. Dos 31 franqueados que responderam, apenas um disse “sim”.
No Brasil, o McDonald’s seguiu a tendência dos EUA e vem diversificando o leque de opções de seu cardápio. Hoje é possível encontrar 15 tipos de hambúrgueres, pão de queijo e até o McWrap nas lanchonetes da rede no país. O McDonald’s também introduziu saladas, cafés, tortas e os smoothies, segundo o website brasileiro da rede. Sonia Ruseler, diretora de comunicação da Arcos Dorados, operadora das franquias do McDonald’s na América Latina, diz que a intenção é sempre oferecer mais opções aos clientes, mas admite que o cardápio ampliado dificulta a administração da cadeia de fornecedores: “Vimos um impacto na complexidade do fornecimento de todos os ingredientes. Mas, se o cliente gosta, nós fazemos o esforço”, diz ela.
(Colaboraram Eduardo Magossi e Claudia Sandoval Gómez.)
Valor Econômico – SP
