Consumidor mais exigente e online obriga o setor a se conectar: lojas físicas, e-commerce e aplicativos são, hoje, uma coisa só
Por Bússola
O desempenho do comércio varejista é indicador claro da saúde financeira de um país. Grande gerador de empregos formais, seus níveis de crescimento podem mudar os rumos da economia. Dados do IBGE indicam que o setor, no Brasil, cresceu 1,2% em 2020. Foi preciso se adaptar às limitações impostas pelo coronavírus e se reinventar com novos protocolos de segurança e transformação digital. Mas o setor ainda está instável. As vendas em março de 2021 caíram 0,6% em relação a fevereiro. Por outro lado, a vacinação e a retomada do auxílio emergencial trazem expectativas positivas.
A Bússola reuniu especialistas no setor para discutir “O futuro do varejo e o papel do setor na retomada econômica”. O webinar, com mediação de Rafael Lisbôa, diretor da Bússola, reuniu Daniel Milagres, diretor de Marketing do Carrefour Brasi; Elio Silva, diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo; Glauco Humai, presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce); e Andres Mutschler, fundador e CEO da Westwing.
Para o Carrefour, considerado serviço essencial, a pandemia foi responsável por acelerar iniciativas que já estavam em estudo. Contudo, essas mudanças foram facilitadas pelo fato de o grupo ter operação global.
“Tivemos o auxílio de nossas operações na China, na França e na Itália, por exemplo, que passaram por isso primeiro”, afirma Daniel Milagres. Ao mesmo tempo, o grupo percebeu a importância de implementar soluções que respeitassem a vontade da população local, como as cabines UV para desinfecção dos carrinhos de compras e a maneira de fazer o chamado “pricing” nas lojas.
“O consumidor não quer e não pode enfrentar uma loja cheia para aproveitar uma determinada promoção. Por isso, mudamos nosso posicionamento de mercado, permitindo que os consumidores tenham acesso a ofertas por períodos mais extensos. Com isso, em apenas uma ida ao mercado, ele consegue os melhores preços”, diz Daniel.
Um ponto comum aos varejistas é a omnicanalidade. O cliente quer começar sua jornada de compra em casa, digitalmente, e terminar na loja física, seja para buscar seus produtos ou fazer compras adicionais. Elio Silva, da Riachuelo, afirma que esse foi um dos principais aprendizados. “Não tem mais como trabalhar o monocanal. O cliente quer começar num meio e terminar sua compra em outro.”
Na Riachuelo o processo começou antes da pandemia, mas a realidade a obrigou a pisar no acelerador. “Hoje um cliente de Pelotas, por exemplo, compra sem dificuldade um produto que está em Teresina. Para isso, nos preocupamos com todo o sistema, pensando em sortimento, preço e frete.”
Com mais pessoas por mais tempo em casa, o setor de móveis e decoração recebeu atenção especial dos consumidores. Mas mesmo para a Westwing, que já nasceu virtual, os desafios surgiram. “Quando começou a pandemia, vimos muitos fornecedores fechando operação. Então, como garantir a entrega de produtos aos consumidores? Iniciamos um processo de ter estoque em casa – por meio de consignação”, diz Andres Mutschler.
Enquanto alguns setores passam com certa tranquilidade pela pandemia, os shoppings centers viveram outro cenário. Desde o início das restrições, ficaram fechados por 127 dos 506 dias. Para Glauco Humai, da Abrasce, a pandemia pode ser comparada a um meteoro. “E caiu bem em cima dos shoppings.” Os espaços tiveram que trabalhar em duas frentes. A primeira, econômica, focou na parceria entre a associação, lojistas e os administradores. “Os shoppings deram R$ 6 bilhões em isenções e taxas aos lojistas. Dessa maneira, eles conseguiram priorizar pagamento de salários e tributos que continuaram a ser cobrados”.
A segunda frente é estrutural, com a reinvenção dos espaços. “Os shoppings mudaram a dinâmica. Na Páscoa do ano passado, por exemplo, achamos soluções como o drive thru, vendas por aplicativos, televenda, delivery, armários para retirar produtos e plataformas digitais próprias.”
Futuro
Mesmo com incertezas, as projeções para os próximos meses são positivas. O governo prevê crescimento do PIB para 3,5% em 2021. O Carrefour segue no propósito de estimular que o cliente seja omnicanal.
Com o lançamento de seu marketplace durante a pandemia, a Riachuelo investe numa variedade maior de produtos. Para Andres, da Westwing, o varejo foi um dos setores que seguraram a economia em 2020. “Com a flexibilização dos modelos de trabalho, o consumidor vai se dividir entre casa e escritório. Por isso, vai buscar um espaço em casa mais aconchegante.”
“O setor de varejo é resiliente. Consegue se recuperar mais rapidamente”, afirma Glauco, da Abrasce. “Nossa expectativa é ter um quarto trimestre positivo.”
Fonte: Exame
