Após IPO, varejista coloca em prática estratégia de acelerar presença nacional no aniversário de dez anos da empresa
Por Karina Souza
A Mobly (MBLY3), loja online de móveis e decoração, vai reforçar a estratégia de expansão nacional com um novo modelo de franquias, chamado Mobly Zip, e com a primeira loja em shopping center, locaizado em Campinas (São Paulo). Os investimentos fazem parte do plano de ter presença em todo o território nacional, já adiantado como estratégia da empresa pouco tempo após o IPO, que movimentou R$ 812 milhões — e R$ 778 milhões para o caixa da empresa.
Com dinheiro nas mãos, a consolidação de estratégias veio a reboque. Em relação às franquias, o investimento para quem está interessado em ter uma loja Mobly ZIP deve variar de R$ 350 mil a R$ 1 milhão — com payback de 24 a 30 meses após a inauguração. A metragem mínima é de 500 metros quadrados e, a máxima, de 1.000 m². Os espaços serão totalmente conectados com o site e devem ter tablets para vendas, além de etiquetas de QR Code, assim como nas lojas próprias.AdChoicesPUBLICIDADE
Questionado a respeito do porquê investir em franquias, Victor Noda, CEO da Mobly, explica que a estratégia está relacionada tanto a dividir o risco financeiro quanto a contar com a expertise de vendedores locais para se aproximar da população e aumentar as chances de conversão.
“Não queremos reinventar a roda. Nosso objetivo é o de que o franqueado se preocupe com o atendimento ao cliente, enquanto a Mobly vai continuar de olho na logística e na integração com plataformas digitais a fim de garantir que a experiência de ponta a ponta seja a melhor possível”, diz. Para isso, o CEO explica que os franqueados vão contar com todo o sortimento da Mobly, recebendo uma comissão a cada venda realizada — o que é diferente de outros modelos de franquias de produtos, em que há a necessidade de comprar os produtos da marca para depois revendê-los em cada loja.
Outro ponto forte ressaltado pela empresa é o de reforçar a omnicanalidade da Mobly, ou seja, cada vez mais clientes poderão comprar no site e “retirar na loja”, um modelo que atualmente só é possível em algumas regiões de São Paulo.
A estratégia de expansão das franquias deve seguir um modelo “em espiral”, começando pelo interior de São Paulo, em cidades como Americana, Piracicaba, além de extremos da capital paulista e ruas populares do comércio na capital, onde não caberia uma megastore. Pelo menos durante todo o ano de 2021, a estratégia da empresa estará focada neste estado — e só depois deve migrar para outros estados.
Nem mesmo a pandemia deve atrapalhar esses planos. Durante o isolamento social, a Mobly já começou a testar essa estratégia de franquias com cinco lojas em São Paulo e conseguiu manter, em média, de 20% a 30% do faturamento mensal ao implementar ferramentas de venda por WhatsApp — e continuar realizando entregas normalmente.
“Além disso, a gente tem ajudado os parceiros a garantir que dentro dos contratos de locação esses cenários de ‘abre e fecha’ estejam contemplados. Não é possível pagar um aluguel cheio com lojas fechadas e os proprietários têm entendido isso”, diz Francisco dos Santos, diretor de vendas offline da Mobly.`Mobly ZIP: novo modelo, mais compacto
Primeira loja fora da capital e outros planos
O potencial do interior de São Paulo também fez com que a companhia também fizesse um investimento em outra frente: abrir a primeira loja da Mobly em um shopping center. A megastore em questão ficará localizada no Shopping Parque Dom Pedro, em Campinas — a quarta maior cidade em faturamento para a rede, atrás apenas de São Paulo capital, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. A inauguração está prevista para o próximo dia 22 e o movimento funciona como um “teste” da adesão do público em um local próximo ao centro de distribuição da companhia.
O foco total está em tornar a experiência do cliente cada vez melhor, seja com expansão da malha logística ou com novos centros de distribuição. Atualmente, a Mobly tem CDs em São Paulo, Santa Catarina, Minas Gerais e acabou de inaugurar um em Belo Horizonte — já estudando como abrir outro em Pernambuco em breve, a fim de acelerar a expansão para o Nordeste.
Reforçar a logística é um ponto fundamental para uma empresa omnicanal. “É ela quem vai ditar grande parte do crescimento da empresa e assegurar que seja feita de forma eficiente é fundamental. Existem várias estratégias para isso, desde alianças com parceiros até comprar outras empresas, como temos visto em grandes empresas de varejo. Diversificar centros de distribuição é uma etapa fundamental desse processo”, afirma André Dias, diretor de inteligência da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm).
Os “testes” não devem parar tão cedo. Além das novas localidades, a empresa também estuda como trazer a categoria de reforma e construção para o site. “Ainda estamos em conversas iniciais, mas estamos trabalhando de forma intensa para tornar isso uma realidade o quanto antes”, diz Victor.
O investimento faz sentido, dado o apetite dos consumidores pela reforma em casa durante o período de pandemia. Em 2020, as vendas eletrônicas da Leroy Merlin, uma das principais lojas de materiais de construção no país, cresceram quatro vezes. Antes da pandemia eram 80 pedidos ao dia, e agora chega a 700. De olho na tendência, a empresa também expandiu o frete express, para entregas em até quatro horas, para todas as lojas, e o clique retire em até duas horas. O que pode ajudar a explicar porque a estratégia da Mobly parece apontar um caminho correto.
Turbinada após o IPO, a Mobly veio com fôlego de sobra para conquistar o Brasil, com todos os benefícios que a integração entre o mundo digital e o físico têm a oferecer.
Fonte: Exame
