27/11/2014 às 05h00
Por Christiane Bueno Malta | Para o Valor, de São Paulo
O comércio conta com as promoções e o marketing em torno da Black Friday (sexta-feira negra), amanhã, para reanimar as vendas, que até o momento mantêm-se mornas. É a quinta edição do evento e as lojas esperam manter a tendência de anos anteriores, quando o movimento mais que dobrou.
A Black Friday tem origem nos Estados Unidos. É a sexta-feira depois do Thanksgiving Day, que cai na quarta quinta-feira do mês de novembro e marca o início do período de vendas de Natal, com ofertas de grandes descontos. A data tem uma enorme força promocional. As lojas, que abriam às 6 da manhã, mudaram para as 5 e às 4, até que algumas, como a Macy’s, decidiram antecipar a abertura para a meia noite; o Walmart, há dois anos abre as portas a partir das 20 horas do Thanksgiving Day. É, de longe, o melhor dia para o comércio norte-americano, com vendas em 2013 de US$ 61,4 bilhões, segundo a National Retail Federation.
O Brasil importou o nome, a data e o conceito do Black Friday em 2010, quando um grupo de lojas passou a oferecer promoções e descontos pela internet. Os resultados atraíram mais empresas e as vendas desse dia foram estendidas também para as lojas físicas. Inicialmente, as ofertas se concentraram em eletrodomésticos, roupas e material de informática; agora, no Black Friday se vendem carros, imóveis, viagens e uma enorme variedade de serviços.
O comércio brasileiro adaptou e tornou mais flexível o conceito da Black Friday. Em lugar de ser um dia especial, de grande apelo para o consumidor, várias lojas esticam a data durante três ou quatro dias; no ano passado, em muitos casos, durou uma semana e há empresas que anteciparam a data para todo o mês e já se fala em “Black November”. Para especialistas, a estratégia pode diluir o impacto da data para o consumidor. As vendas vêm crescendo. No ano passado foram estimadas entre R$ 440 milhões e R$ 770 milhões. Para algumas empresas, representa “um décimo terceiro mês” em faturamento.
Mas com as vendas aumentaram também as reclamações ao Procon por descontos falsos. Algumas lojas reajustaram seus produtos para baixá-los na Black Friday e alardear “ofertas especiais”. Outras, tomaram providência inversa e aumentaram os preços nesse dia. Consumidores irritados mudaram o nome da data para “Black Fraude”.
O Magazine Luiza aderiu ao evento em 2011 por meio de suas lojas on-line. Gostou e, neste ano, suas 736 lojas físicas, pela primeira vez, deverão fazer promoções na Black Friday oferecendo uma cesta de produtos com descontos significativos e reais. A empresa, diz Ilca Sierra, diretora de marketing multicanal, não recebeu nenhuma notificação do Procon por reclamação de descontos fictícios nos anos anteriores. “Esperamos vendas superiores a 2013 em todos os canais na Black Friday”, afirmou.
O centenário grupo Saraiva participa da Black Friday desde 2012. Oferece descontos de até 80% em suas 116 lojas. No ano passado o número de pedidos aumentou em cerca de 80%. No “e-commerce”, foi registrado um volume de acessos simultâneos, no horário de pico, três vezes superior ao de 2012, disse Guilherme Farinelli, diretor da empresa. Neste ano, o Black Friday será estendido para quatro dias, de 28 de novembro a 1º de dezembro.
A Camisaria Colombo, fundada há 97 anos, participou da Black Friday pela primeira vez em 2013 com ofertas só na internet. Neste ano, pretende estender as promoções desse dia a sua rede de lojas físicas, em todos os estados, com ofertas de descontos de até 50%, de acordo com seu presidente, Alvaro Jabur. Segundo informa, a data tem contribuído para o movimento de fim de ano, uma época excelente para a empresa. Espera aumentar as vendas em até 20%.
Embora as grandes cadeias já tenham aderido à data, Nabil Sahyoun, presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Alshop), vê a participação do varejo na Black Friday ainda tímida. Ele afirma que a data é de interesse para os shoppings porque eles têm participação nas vendas das lojas e não há problema algum em relação ao abastecimento ou à segurança porque já existe essa rotina durante o Natal e outras campanhas.
O presidente da Alshop defende um único dia de promoção. “O sucesso é justamente a ação rápida. Os americanos, especialistas em marketing, utilizam um único dia de promoção, com descontos reais”, afirma. Mas Sahyoun observa que, dependendo da estratégia e dos estoques, muitas empresas estendem a data.
Luiz Alberto Marinho, sócio diretor da GS&BW, consultoria especializada, diz que os shoppings em geral ainda não incorporaram o Black Friday como data de calendário. “Como muitos shoppings começam as campanhas de Natal em outubro, há certo receio de que a Black Friday canibalize as vendas de fim de ano”, explica. “Mas, a cada ano, com as adesões crescentes, se vê um evento sem volta e quem não participar terá uma perda grande”, acrescenta.
A Black Friday é a oportunidade que o varejo tem para resgatar a sazonalidade (primavera- verão e outono-inverno) que se perdeu com o giro de produto o ano inteiro, afirma Marinho. Com isso, a data deve ajudar o consumidor, que hoje está mais sensível ao preço e à barganha.
Valor Econômico – SP