07/11/2014
André Jankavski
O McDonald’s é a maior rede de lanchonetes do mundo, com mais de 35 mil estabelecimentos. Para chegar a essa posição, a empresa sempre usou a mesma receita: comida rápida, refrigerante gelado e batatas fritas sequinhas e crocantes. O cardápio, no entanto, parece não estar propiciando o retorno obtido nos tempos de fastígio. Nos últimos anos, a gigante do fast-food começou a ressentir-se do crescimento do movimento pela alimentação saudável, o que vem prejudicando seus resultados nos maiores mercados do mundo, inclusive no Brasil.
Na quarta-feira 5, a Arcos Dourados, master franqueada que detém os direitos de exploração da marca na América Latina, anunciou que seu lucro líquido teve uma queda de 98% no terceiro trimestre deste ano, em comparação ao mesmo período do ano passado, ficando em US$ 240 mil. O desempenho latino-americano reproduz a tendência global de desaceleração, também verificada em seu maior mercado, os Estados Unidos. A rede de lanchonetes anunciou, na semana passada, uma redução de 4,6% em suas vendas mundiais, derrubando em 30% os lucros, para US$ 1 bilhão, a maior em queda em mais de dez anos.
Diante da situação adversa, a direção da rede reagiu com rapidez. Um dia depois de anunciar os números do balancete no mercado americano, o McDonalds apresentou um plano de reestruturação para responder melhor às demandas dos consumidores. As mudanças, que em princípio atingem apenas os Estados Unidos, prevêm a redução do número de diretorias e uma maior autonomia para os gerentes regionais da rede. A ideia é adaptar o cardápio ao gosto das diferentes regiões do país. A realidade é que nossa estrutura atual não está voltada para o consumidor, afirmou Mike Andress, presidente do McDonalds nos Estados Unidos, em e-mail enviado aos franqueados da marca, ao qual teve acesso a agência de notícias Associated Press.
O que funcionou para nós na última década não é suficiente para impulsionar os negócios no futuro. Os desafios do McDonalds no exterior são semelhantes aos enfrentados pela rede no País. Segundo diagnosticou a própria direção da empresa, os jovens já não veem mais os hambúrgueres como a principal opção de alimentação fora de casa. As chamadas redes de fast-food casual estão ocupando esse lugar, que pertencia às lanchonetes. O maior expoente dessa tendência é a americana Chipotle, de comida mexicana, que busca utilizar ingredientes orgânicos e mais saudáveis em suas receitas, antenada com uma demanda crescente entre os adolescentes.
Em julho, por exemplo, o Big Mac recebeu a nota mais baixa entre 21 sanduíches de outras redes dos Estados Unidos, em pesquisa elaborada pelo respeitado instituto de pesquisa Consumers Reports. Estamos vivendo um momento em que a alimentação saudável é estimulada, afirma Enzo Donna, diretor da ECD Consultoria, especializada no setor de alimentação. Para tentar reverter a situação no Brasil, a rede passou a introduzir opções de cardápios mais saudáveis, tais como arroz e feijão, saladas e até frutas. Além do McDonalds, o cenário afeta igualmente os seus concorrentes.
O Burger King fechou o trimestre com prejuízo de US$ 23 milhões, ante um lucro de US$ 68 milhões, no mesmo período de 2013. No entanto, seus resultados foram afetados pela aquisição da rede canadense de cafés Tim Hortons, por US$ 11 bilhões, em agosto. No início do ano, o CEO mundial do McDonalds, Don Thompson, já havia reconhecido, publicamente, que a companhia precisa acertar o passo para resgatar a credibilidade do passado. Perdemos relevância, afirmou o executivo, em conferência com os investidores. Temos de recuperar a confiança dos clientes.
Para o presidente da Arcos Dourados, Woods Staton, porém, o McDonalds segue cativando o público latino-americano, ao ponto de uma refeição na lanchonete ser considerada, segundo o executivo, um evento especial para as famílias. No Brasil, apesar de uma redução no tráfego de pessoas nas lojas, as vendas cresceram 3,7%, para US$ 460 milhões, no terceiro trimestre. Em grande parte, o desempenho positivo no País se deve às estratégias de promoções adotadas durante a Copa do Mundo. Um problemão à frente é que a operação brasileira da rede pode perder uma das suas principais fontes de receita.
Isso porque, em julho, a Câmara dos Vereadores de São Paulo aprovou uma lei proibindo a venda de brinquedos vinculados ao famoso McLanche Feliz, que foi vetada pelo prefeito Fernando Haddad. O veto, porém, não tirou o tema do centro das polêmicas: a prática ainda é malvista por parte dos consumidores e pelas associações de proteção à criança. Estima-se que o McLanche Feliz seja responsável por 10% do faturamento global da empresa, que chegou a US$ 28,1 bilhões em 2013. Sozinho, o McDonalds distribui mais de 1,5 bilhão de brinquedos por ano em todo o mundo. Os brinquedos são claramente uma isca, diz Marcelo Pontes, professor de marketing da ESPM-SP. As crianças vão atrás do brinde, não da comida.
Revista IstoÉ Dinheiro – SP
