A Havaianas.com ganhou um banho de loja. A marca da Alpargatas estreia hoje um novo portal global de e-commerce, que leva para o digital o conceito de experiência de marca das flagship stores.
Com a nova loja on-line, a Alpargatas toma as rédeas da sua venda direta ao consumidor, passando a dominar todas as etapas do e-commerce de Havaianas no Brasil. Até então, a operação digital era terceirizada, e a empresa, que sempre focou mais em revenda no canal on-line, dava pouca atenção ao site.
O investimento de R$ 20 milhões inclui também um centro de distribuição recém-inaugurado em Extrema, cidade mineira localizada a uma hora de São Paulo.
— O novo portal é um dos lançamentos mais estratégicos para a marca Havaianas — diz Roberto Funari, CEO da Alpargatas. — É também uma grande plataforma de conteúdo editorial e de moda e relacionamento com o cliente.
Assim como nas quatro lojas conceito da marca, o site privilegia as cores na apresentação e na pesquisa de produtos.
Sem estimular pesquisa por gênero, o site traz ainda a opção “tanto faz” — em linha com o posicionamento da marca para a comunidade LGBTQIA+, de oferecer, por exemplo, sandália rosa com glitter tamanho 45.
Do portal para dentro, a operação tem o suporte de uma mesa de marketing de performance — uma operação de mídia on-line voltada para a conversão de vendas e que define o que é exibido na vitrine de conteúdo.
O portal usa a plataforma da SalesForce, com sistema de vendas, CRM e SAC integrado. O portal estreia com Brasil e, ao longo dos próximos 18 meses, será traduzido e adaptado para 38 países, mantendo a mesma experiência de marca e portfólio de produtos.
O lançamento acontece após um período de pandemia em que a Alpargatas se saiu relativamente bem, com uma alta de 200% nas vendas no digital e de 12% no internacional compensando o fechamento de cerca de 450 lojas físicas (quase todas franquias).
O crescimento internacional veio impulsionado pela China, onde a empresa inaugurou uma operação de e-commerce próprio em janeiro. Hoje essa operação já equivale às vendas on-line de toda a Europa.
O bom desempenho em plena pandemia também é resultado de um marketing agressivo, com patrocínio de mega lives, como a da cantora sertaneja Marília Mendonça. Na China, a aposta foi em microinfluenciadores — o que no padrão chinês significa, por baixo, 10 milhões de seguidores.
Qual a importância desse novo portal de Havaianas?
O novo portal é um dos lançamentos mais estratégicos para a marca. Além do e-commerce, é uma grande plataforma de encantamento, com conteúdo editorial e de moda e relacionamento com o cliente. Só a Apple e outras poucas empresas têm esse tipo de relacionamento em uma Global Digital Flagship Store.
O processo de compra é completamente sem fricções, sem ficar te levando para o carrinho toda vez que você seleciona um produto. Há uma série de novas soluções digitais. Você pode selecionar os produtos por cor, fazer combinação de cores e os produtos são curados automaticamente. E é uma plataforma para o mundo inteiro, todo mundo verá o mesmo catálogo de produtos. Isso vai abrir o mercado internacional para outras categorias.
Também eliminamos o filtro por gênero. Você pode fazer a sua combinação sem pre-definição de masculino ou feminino. Se quiser pode pesquisar por gênero. Mas a gente não faz uma seleção nossa. É um trabalho de não segregar e que abre um repertório de possibilidades. Agora consigo achar um chinelo rosa no meu tamanho.
A ideia da Digital Flagship Store antecede a crise ou é justamente o resultado do forte desempenho que vocês tiveram com Havaianas no digital e no mercado internacional?
Esse projeto começou há 12 meses. Começamos com 10 países até o fim do ano, e serão mais 28 até o final do ano que vem. Mantivemos o investimento de R$ 20 milhões, que não se resume ao site. Também inclui um investimento importante no centro de distribuição em Extrema (MG).
O projeto marca a entrada de Havaianas via e-commerce próprio em 38 países. Vocês vão continuar vendendo em sites como Amazon, Tmall e Alibaba?
Sim. Nossas vendas online têm dois pilares. A Havaianas.com é o nosso e-commerce, que com a Global Flagship passa a ter uma cara única global. O segundo pilar são as vendas online B2B, que são os marketplaces, as verticais de calçado de moda e plataformas de multicategoria. O Alibaba tem várias lojas de distribuidores de Havaianas cadastrados. A Amazon também é parceira no B2B.
Quais lições você tira dessa crise?
A primeira é que cada vez mais as empresas terão um papel protagnista na grandes questões da sociedade. A segunda lição, na gestão dos negócios, é de que é fundamental ter uma visão mais sistêmica, entendendo a cadeia de abastecimento e cuidando das pessoas. A terceira é de realmente trabalhar com os ativos que são a força da empresa. Tem que focar em concentrar naquilo que você é forte. É isso que vai te diferenciar e fazer você sair mais rápido da crise.
A Alpartagas tem marcas fortes e capitalizada. E pelo que temos visto, quem vai vencer são as marcas mais fortes e capitalizadas. Geramos caixa no segundo trimestre, com endividamento liquido zero. Captamos recursos, não usamos e já estamos devolvendo boa parte. Em uma crise como essa, nenhuma empresa ruim ficou boa. Mas empresa boa que estava fazendo a coisa certa, diante de crise ficou mais forte e melhor. Foi um acerto termos começado a transformação digital mais cedo. Entramos nessa crise preparados.
A marca Havaianas chegou na China recentemente e já está do tamanho da Europa. O internacional será puxado pela China?
O internacional representou 51% das receita de Havaianas em junho, um marco importante puxado por Europa, EUA e China. A China é o maior mercado de calçados do mundo. Lá estamos investindo na categoria de calçado como acessório de moda. A gente atendia com exportação, e desde o início desse ano começamos a operar com um subsidiária, com marca digital e presença forte nas plataformas Tmall e Alibaba. As vendas online em junho na China foram iguais às venda online da Europa, onde temos uma presença bem mais madura.
Vocês estavam preparados para esse aumento no canal digital? Houve problemas de abastecimento?
Tivemos que ajustar a produção bem no início da pandemia para implementar os protocolos de segurança e higiene, mas em nenhum momento a produção foi interrompida. Muito da nossa performance tem a ver com a capacidade de abastecimento. Quando houve fechamento das fábricas na China, por termos a cadeia suprimentos e toda a parte industrial no Brasil, conseguimos atender a demanda de fora e isso foi valorizado pelos nossos parceiros.
Enquanto muitas empresas cortaram investimentos, vocês foram agressivos no marketing e entraram cedo no mundo das lives. Qual impacto dessas ações na venda?
A gente olha performance, e foi muito importante, com índices de resposta imediata de vendas, com níveis muito altos de geração de tráfego e conversão. O nosso NPS (índice de satisfação da marca) passou de 70% e chegamos em alguns momentos a ficar acima de 80%. Mais recentemente, voltamos com uma campanha de TV.
E como foi o marketing no exterior? Teve lives também?
Na China e na Ásia, a gente trabalhou com micro influenciadores, que na China tem mais de 10 milhões de seguidores. Na Europa, também tivemos influenciadores de moda e life style.
O que mais vem por aí na área de Co-lab, de colaboração com grandes marcas, e outras inovações?
Temos muita inovações incríveis vindo nessa área, principalmente no segmento de life-style. Acabamos de lançar uma coleção com a New Era, maior marca de bonés do mundo. E estamos lançando uma linha com o personagem de mangá Naruto.
A linha Pride, lançada na semana do orgulho LGBT, virou uma linha permanente e estamos correndo atrás de abastecimento. E está vendendo bem na Europa e nos EUA. O lançamento da meia de dedo foi um sucesso e estamos expandindo globalmente. Também vamos lançar uma linha de máscaras.
O que segurou a operação no período no segundo trimestre foi o digital e as vendas internacionais de Havaianas. As outras marcas do grupo seguirão pelo mesmo caminho de reforço das áreas digital e internacional?
Comparado com marcas similares do mercado, Mizuno e Osklen tiveram ótimas performances. Do ponto de vista relativo a gente está muito feliz. Mizuno já é a segunda maior em venda na Netshoes e foi a que apresentou menor queda em comparação a outras marcas similares de capital aberto. Mas foi afetada pelo fechamento de lojas e o fato das pessoas ficarem em casa. Osklen depende do varejo fisico. E está performando apesar de queda, acima da média da indústria. Marca que tem investido em vendas pelas redes sociais e pelo WhatsApp. No dia dos namorados, Osklen cresceu 400% no online.
Fonte: O Globo
