Casas Bahia, Delícia, Ipiranga, Ninho e Primor marcam território no país
De mascate a “imperador” do varejo, Samuel Klein, 89, não se cansa de repetir: “Cresci junto com o Brasil. Não fiquei parado vendo o país crescer”.
Em seis décadas, transformou a charrete, que levava artigos de cama, mesa e banho do Bom Retiro para migrantes baianos em São Caetano do Sul, numa rede com 622 estabelecimentos.
Batizada em homenagem aos primeiros clientes, concentra 71% de suas unidades (443 lojas) no Sudeste, onde é a mais lembrada, com 48% das menções.
“O que conquista o consumidor Casas Bahia é a experiência de compra”, diz Flávia Altheman, diretora de marketing. Em 2014, as promoções voltadas para a Copa alavancaram as vendas de TVs e ajudaram na fixação da marca. Durante a competição, a cada R$ 300 em compras os clientes concorriam a um veículo por dia na “Goleada de Carros”. O logo azul e vermelho ganhou cores verde e amarela.
No Nordeste e no Centro-Oeste, quem levou a maior fatia de lembrança foram duas margarinas do grupo Bunge Brasil: Primor (34%) e Delícia (32%). Para Frank Lisboa, gerente de marketing, a Primor atende às demandas do consumidor da região Nordeste que busca por um produto mais consistente e forte, voltado para o uso culinário, nas barracas de milho e tapioca.
O executivo destaca a novidade Delícia Canola, primeiro creme vegetal à base de óleo de planta cultivada no Centro-Oeste.
Com um programa de fidelidade com mais de 16 milhões de participantes, a distribuidora de combustíveis gaúcha Ipiranga foi a marca mais citada na sua região, a Sul, com 28%.
A campanha ”Um lugar completo esperando por você” elevou os níveis de “recall” da marca, segundo o diretor-superintendente Leocádio Antunes. “‘Pergunta lá no posto Ipiranga’ virou case”, diz ele.
No Norte, o leite Ninho obteve 26%. “Em seus 70 anos no Brasil, a empresa construiu um relacionamento de afeto e confiança”, diz César França, vice-presidente da unidade de lácteos e cereais da Nestlé.
Professor de administração da PUC/SP, Ronaldo Frederico diz que as marcas mais lembradas na pesquisa possuem maior tempo de mercado e trabalham sistematicamente a construção de sua imagem.
Folha de S. Paulo on-line – SP
