Depois de celebrar o melhor desempenho em cinco anos, varejista de moda feminina vê ascensão freada devido à pandemia. Agora, com estratégias direcionadas ao digital, retoma o crescimento com alta de 150% nas vendas.
De mulher para mulher… Quem hoje não saberia completar cantando esse jargão? Fundada em 1948, a rede Marisa conquistou espaço no mercado nacional – e ganhou fama – como marca para todas as mulheres e que entende de moda feminina. Mas se descuidou e a segunda década dos anos 2000 não foi das melhores. A situação começou a mudar em 2017 com a estruturação de um movimento de turnaround. Os produtos foram renovados, as lojas deficitárias acabaram fechadas e o site de comércio eletrônico passou por reformulação. Em 2019, a companhia celebrou o melhor desempenho nos últimos cinco anos com crescimento consecutivo em quatro semestres das vendas nas mesmas lojas, o melhor indicador do varejo. Nas receitas, aumento de 7%, de R$ 661 milhões em dezembro de 2018, para R$ 707 milhões, no mesmo período do ano passado.
A curva ascendente se mantinha até meados de março deste ano, quando a diretoria fechou as 354 lojas espalhadas pelo País para preservar a saúde dos cerca de 10 mil colaboradores e dos clientes, seguindo orientações de diversas autoridades locais. “Até fechamos as lojas físicas, no dia 17 de março, nosso crescimento médio no primeiro trimestre estava em 11,7%”, afirma o CEO Marcelo Pimentel, em entrevista à DINHEIRO.
“Infelizmente, a pandemia chegou e isso comprometeu os números (houve retração de 8,3% nas vendas na comparação com primeiro trimestre de 2019, de R$ 455 milhões para R$ 417 milhões). Mas estamos em processo de recuperação.” A Marisa entrou na pandemia capitalizada. Além de um follow-on (oferta pública de ações) de R$ 550 milhões em novembro, para pagamento de dívidas mais elevadas, a rede fez junto a bancos um financiamento de R$ 400 milhões em março. “Estamos relativamente preparados para atravessar este momento.”
Com as lojas em processo gradual de abertura pelo Brasil – 156 (44% delas) voltaram a funcionar, número que deve chegar a 280 (79%) até o fim do mês –, o comércio eletrônico se tornou a aposta da rede para manter os negócios. Com uma estratégia omnichannel, as vendas aumentaram 61% em 2019, 50% nos primeiros três meses deste ano e mais de 150% em abril, maio e começo de junho. A empresa também intensificou o projeto clique e retire, por meio do qual o cliente faz a compra on-line e busca o produto na loja. Esse tipo de venda é responsável por 40% das transações digitais. “Isso acontece principalmente nas lojas de rua. A cliente faz a compra pela internet e, no caminho do trabalho, retira o produto.” Além de alavancar as vendas totais da Marisa, esse modelo de comercialização leva fluxo de pessoas para as lojas. “Temos constatado padrão consolidado de recompra acima de 26%, pessoas que vão buscar um produto comprado on-line chegam à unidade e adquirem outro item, uma venda agregada”, afirma Pimentel.
A pandemia ainda acelerou o modelo ship from store, que transforma as lojas em pequenos centros de distribuição, enviando os produtos comprados via internet diretamente para o endereço solicitado. A companhia iniciou os testes em março com 30 endereços no modelo piloto e atualmente tem 130 unidades em operação com o serviço. “À medida que as lojas se tornam hubs de distribuição, há um aumento do leque de sortimento e do volume disponível para as vendas. Isso tem sido um grande sucesso”, diz Pimentel, ao destacar que, em maio, a modalidade foi responsável por 25% (R$ 9 milhões) da venda digital da organização.
MARKET PLACE Em busca de clientes, a empresa passou a integrar os cinco maiores marketplaces do País – Mercado Livre, B2W, Zattini, Netshoes e, duas semanas atrás, o do Magazine Luiza. A rede varejista comandada pelo executivo Frederico Trajano também é parceira da Marisa em outro projeto. No final de dezembro, a companhia dirigida por Pimentel inaugurou o primeiro quiosque do Magazine Luiza em uma de suas unidades para a venda de celulares e eletrônicos. Foram abertos mais 52 até o início da pandemia e a meta é chegar a 300 ainda em 2020. Pelo acordo, as lojas da Marisa se tornam pontos de coleta para produtos comprados on-line no Magazine Luiza (modelo de parceria que se estende a Netshoes e Zattini). A companhia também fez parceria com a Jequiti para comercialização de perfumes. Projeto piloto foi testado inicialmente em 30 pontos e, devido ao sucesso, será expandido a 300 lojas neste ano.
CONSISTÊNCIA O especialista em varejo Alberto Serrentino, sócio-fundador da consultoria Varese Retail, afirma que a Marisa mostrou números consistentes e positivos, principalmente nos últimos três meses de 2019. Segundo ele, o primeiro trimestre deste ano teria sido de consolidação e de confirmação da rota de recuperação da empresa, após o período ruim. Porém, o cenário foi ofuscado pela Covid-19. “Os números do primeiro trimestre da Marisa não foram ruins, mas aí veio o fechamento das lojas. O segundo trimestre vai ser muito pior.”
Fonte: IstoÉ Dinheiro
