19/10/2014 02h00
Os supermercados considerados careiros estão reduzindo o preço para atrair consumidores de todas as faixas de renda. E as redes barateiras agora estão investindo no visual das lojas e na qualidade de atendimento para atrair os clientes das classes A e B.
A inversão de estratégia é mostrada em uma pesquisa da consultoria CVA Solutions, feita em agosto, com 7.339 consumidores de 71 redes.
No estudo, os clientes deram notas aos mercados considerando itens relacionados a custos (preço, promoção e facilidade de pagamento) e a benefícios (atendimento, variedade, qualidade de produtos, tempo na fila, estacionamento e outros). Quase metade deles tem renda familiar entre R$ 2.173 e R$ 7.240.
Em supermercados mais populares e no atacarejo (que vende em quantidades maiores a preços menores), como Assaí, Atacadão e Dia%, os consumidores mostraram que estão mais insatisfeitos com os preços (veja acima).
“Em um cenário em que a economia desacelera, os barateiros estão menos agressivos em custos, e o careiro Pão de Açúcar está cuidando para diminuir a insatisfação dos clientes com os preços”, diz Sandro Cimati, sócio da CVA.
No Pão de Açúcar, os consumidores indicaram melhora em relação ao critério custo, apesar de a rede ainda figurar entre as com pouca vantagem nesse quesito.
Em relação a benefícios, a nota do Pão de Açúcar, que sempre foi elevada, caiu neste ano apesar de ficar bem acima da média dos rivais.
Quanto menor a nota, pior é a avaliação em relação à média do mercado. O mesmo vale para notas superiores a 1,00 -indicam avaliação melhor do que a média.
O Carrefour é outro exemplo de varejista que melhorou, na avaliação de seus consumidores, no item benefício.
O Walmart, que no Brasil passa por um processo de reestruturação, teve avaliação inferior em custo e benefícios em relação à pesquisa de 2013, mas ainda está acima da média nos dois itens.
GRANDES X PEQUENOS
As grandes redes investiram em custo e qualidade em todas as marcas e formatos para enfrentar a concorrência dos supermercados regionais, que avançam na preferência dos consumidores.
“Varejistas regionais não segmentam o consumidor e tentam ser bons tanto em custo como em benefício para conseguir enfrentar a concorrência dos grandes. São exemplos disso as redes Giassi, Guanabara, Angeloni, Savegnago, Bergamini, e Bourbon”, afirma Cimati.
Acabar com o estigma de careiro ou pôr fim à fama de ter qualidade inferior no atendimento e na variedade de produtos é um movimento que não ocorre só no Brasil. Nos EUA, a rede Whole Foods Market e o Walmart estão nesse movimento.
“O Whole Foods, conhecido por vender produtos de alta qualidade, orgânicos e mais caros, já oferece linhas mais acessíveis. Do outro lado, o Walmart, maior varejista do mundo, está investindo em orgânicos e mercadorias de qualidade para atrair consumidores mais exigentes”, diz Cláudio Felisoni, presidente do conselho do Ibevar, instituto que reúne executivos de varejo.
A segmentação dos supermercados, com bandeiras de menor custo e de maior qualidade, deve seguir segundo Eduardo Terra, presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo).
“O custo da mão de obra pesa, cada vez mais, na hora de oferecer benefícios como ter estacionamento com manobrista ou mais caixas para evitar fila. O consumidor que está atrás de custo se acostuma a ter menos porque sabe que isso pesa no preço”, diz.
No atacarejo, estima-se que a mão de obra custe cerca de 10% do faturamento. Nos supermercados mais sofisticados, chega a 30%. 
Folha de S. Paulo – SP
