Telhanorte aumenta vendas de produtos para manutenção doméstica
Mesmo na crise, há brecha. E a Telhanorte soube aproveitar bem a que enxergou. A empresa registrou expressivos aumentos na venda de produtos relacionados a pequenos reparos e manutenção residencial, em alguns casos com crescimento na casa dos 600%. Foi o que aconteceu tanto para a linha de tomadas e interruptores quanto na categoria de tintas. Na sequência, aparecem produtos de limpeza (300%), lâmpadas e acessórios (270%) e itens hidráulicos (200%). Toda essa performance surgiu a partir da metade de março, após a quarentena por causa do coronavírus. Com tempo sobrando e sem poder sair, muita gente resolveu fazer algum tipo de conserto em casa. Isso, para a varejista, explica essa disparada.
As lojas do setor tiveram de interromper as atividades por causa da quarentena. Nesse período, o e-commerce avançou. Dias depois, uma mudança nas regras permitiu a reabertura de unidades do segmento, considerado como atividade essencial. Com autorização para operar, a empresa foi abrindo suas lojas aos poucos, mas o fluxo de clientes ainda está muito abaixo do normal. As vendas presenciais, em geral, chegaram a cair 95%. No momento, um terço de suas 75 unidades está em funcionamento e em dez delas foi implantado um sistema de drive-thru, para que os clientes possam comprar sem o risco de exposição.
“O mix de produtos vendidos pelo drive-thru é muito parecido ao do e-commerce. Basicamente, são produtos para reparos”, afirma Juliano Ohta, CEO da Saint-Gobain Distribuição, controladora da marca Telhanorte e braço de varejo do grupo Saint-Gobain, que fatura 40 bilhões de euros por ano no mundo.
Vale ressaltar que o e-commerce nunca foi um grande canal de venda no varejo de materiais de construção. Segundo Waldir Abreu, superintendente da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), as vendas digitais representam, no máximo, 5% do faturamento do segmento. Já os produtos específicos para pequenos reparos têm peso de 20%. “O crescimento existe nas lojas que têm plataformas de e-commerce ou televendas e é alto, mas insuficiente para cobrir os custos operacionais”, afirma Abreu. “Cerca de 70% do faturamento das lojas vêm das reformas maiores, que foram adiadas pelos consumidores”, diz. Outros 10% são vendas para outras empresas. Otha reforça as palavras do superintendente ao lembrar que os produtos voltados a pequenos reparos têm menor valor agregado. “O tíquete médio está menor”, afirma, sem citar dados.
COMPORTAMENTO Mesmo não sendo o canal mais forte de vendas para a construção, o e-commerce parece ter acendido uma luz, porque outro fenômeno identificado pela Telhanorte foi o canal virtual de compras. Para a liderança da empresa, o novo comportamento do consumidor, tanto o de usar o e-commerce quanto o de gastar mais com pequenos reparos, deverá se manter depois que a quarentena acabar. Obviamente, a expectativa é de que haja uma redução em comparação com o momento atual, mas ficará acima do patamar que antecedeu a crise. “Ao trabalhar em casa, as pessoas usam mais os equipamentos domésticos, que acabam quebrando ou se desgastando rapidamente”, afirma Ohta. “E o home office deverá ser adotado por mais empresas. Além disso, muita gente vai gostar da experiência de comprar material de construção pela internet.” O executivo da Telhanorte está convencido de que é necessário investir ainda mais nos meios digitais de vendas.
O presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, concorda. “O que essa pandemia está fazendo é aumentar a penetração do e-commerce em setores nos quais ele quase não existia, como o varejo de materiais de construção e de supermercados”, afirma. Terra explica que a penetração do e-commerce é de 4,5% no Brasil e pode chegar a 8% em dois ou três anos. “Por causa do coronavírus, deveremos antecipar essa previsão para este ano.” Outra consequência é o aumento do número de lojas que investirão em canais de vendas, segundo análise do superintendente da Anamaco, Waldir Abreu. “Quem sobreviver terá uma relação mais ativa com o cliente, vai investir em outros canais de venda para não ficar esperando a pessoa entrar na loja”, diz.
Mas o estrago da Covid-19 para 2020 já está irreversível. Segundo o representante da Anamaco, as vendas do setor em março caíram 50% em comparação com o mesmo mês do ano passado. Ao fim de 2019, a expectativa era fechar este ano com crescimento de 8,5%, mas por causa da pandemia tudo mudou. “Se a gente conseguir equilibrar a situação e voltar a abrir as lojas em julho, no máximo o setor vai empatar com 2019. Isso porque muitas reformas residenciais planejadas para agora, mas que foram adiadas, poderão ser retomadas no segundo semestre minimizando perdas”, observa Abreu.
Até a pandemia acabar e as previsões se confirmarem ou não, a Telhanorte foca seus esforços em conseguir vender o máximo possível pelos canais que puder. Pode parecer óbvio, mas é um sentido de urgência que visa também a manutenção do emprego de seus 4,1 mil colaboradores. “A retomada vai ser lenta, mas não queremos demitir. Tenho conversado com todos por meio de videoconferência para tirar dúvidas e mantê-los tranquilos”, afirma Ohta.
Fonte: IstoÉ Dinheiro
