Como os franqueados lidam com as redes sociais

Foi-se o tempo em que o controle sobre qualquer comunicação da marca era prerrogativa do franqueador. A revolução trazida pelas mídias sociais mudou a forma como empresas se relacionam com seus públicos. Por tabela, criou novos desafios na dinâmica entre as redes e os franqueados. Para entender esse movimento, o Grupo MD, especializado no setor, realizou uma pesquisa com 673 donos de unidades. Os principais resultados são apresentados com exclusividade nesta reportagem de Pequenas Empresas & Grandes Negócios.

A pesquisa traça um retrato das ações online dos donos das unidades, incluindo desde os valores investidos até formatos de posts mais populares. “O objetivo é dar subsídios para as tomadas de decisão na área de marketing digital, tanto pelo lado dos franqueados quanto dos franqueadores”, diz Denis Santini, CEO da consultoria.

Alguns resultados surpreenderam Santini. “Mais da metade dos franqueados coloca dinheiro próprio nas mídias sociais. Isso mostra que eles querem gerar engajamento regionalmente. Por outro lado, 92% deles pedem que a marca monitore suas ações nas redes sociais. Ou seja, há uma preocupação em se comunicar de forma alinhada”, afirma Santini. “Os donos das unidades são empresários. Querem o sucesso do negócio tanto quanto a rede”, diz Adir Ribeiro, presidente da consultoria Praxis Business. “Esses franqueados precisam adotar uma postura cada vez mais protagonista. Mídias digitais são incompatíveis com acomodação.”

Outro ponto que chama a atenção no estudo é a demanda dos franqueados por capacitação. 25% deles gostariam que a marca oferecesse treinamentos sobre redes sociais. É o que faz o CNA, que possui 600 escolas de idiomas em todo o país. A empresa desenvolveu seu próprio Guia das Mídias Digitais. “O intuito é padronizar práticas, sem bloquear a criatividade das escolas”, diz Luciana Fortuna, diretora comercial, de marketing e comunicação do CNA.

Uma das conclusões da pesquisa é que tanto franqueados quanto franqueadores veem as mídias sociais como ferramentas benéficas para toda a cadeia. “A franqueadora deve investir no processo de conscientização, no alinhamento de cultura e em mecanismos de educação que gerem boas práticas”, diz Ribeiro.