Acompanhando de perto o movimento de sua principal concorrente, a Natura, que anunciou no mês passado acordo para comprar globalmente a Avon, o Grupo Boticário também traça planos para sua atuação internacional.
Apesar de estar em 15 países com duas marcas –O Boticário e Quem Disse Berenice?–, a companhia paranaense, que faturou R$ 13,4 bilhões em 2018, admite que sua presença externa ainda é tímida em relação à força no mercado interno.
Segundo André Farber, vice-presidente de franquias do grupo e responsável pelo braço internacional, o Boticário sabe que uma atuação relevante lá fora dependerá de aquisições. Com a estratégia “a conta-gotas”, só conseguiu atingir um total de 80 lojas no exterior –número bastante limitado em relação às 4.000 unidades no Brasil.
Por isso, segundo Farber, o grupo está aberto a oportunidades de aquisições externas. “Temos planos de fazer o (segmento) internacional crescer”, afirmou.
Por enquanto, o Grupo Boticário tem escritórios próprios para tocar as operações de Portugal –de longe a mais relevante no exterior, com 64 unidades– e na Colômbia. Nos outros 13 mercados nos quais atua, fechou parcerias com empresários locais.
Em alguns casos, admite Farber, a expansão ocorreu quase por acaso. Foi por meio de um convite de parceria que O Boticário desembarcou em Dubai, nos Emirados Árabes, há oito meses, onde já tem duas unidades.
Olhos abertos
Embora ainda cresça bem acima do desempenho da economia no Brasil –no ano passado, a receita avançou 7%, contra 1% do Produto Interno Bruto (PIB)–, O Boticário tem observado os movimentos da Natura de perto. Sua rival adquiriu a australiana Aesop (em 2012) e a britânica The Body Shop (em 2017). No mês passado, fechou contrato para adquirir a Avon em todo o mundo, exceto Estados Unidos e Japão.
Ao contrário do que havia ocorrido nas duas primeiras aquisições, a Natura também ganhará força no país com a Avon, tornando-se a líder isolada do setor.
Embora tenha voltado a ganhar fôlego nos últimos dois anos, a Natura ainda tem hoje domínio de mercado 1 ponto porcentual inferior ao que exibia em 2013. O Grupo Boticário, por seu turno, viu a participação saltar de 8,9% para 11,6%, no mesmo período, conforme a consultoria Euromonitor.
Embora a empresa paranaense ainda não tenha ido às compras lá fora, ela adquiriu a Vult, linha de maquiagens voltada às classes C e D, no ano passado.
Para o analista de varejo do Itaú BBA, Thiago Macruz, tanto Natura quanto Boticário conseguiram se estabelecer em mercados altamente lucrativos –a primeira nas vendas diretas e a segunda, em franquias.
Ele afirma que a atuação nesses segmentos, quando bem-sucedida, permite a expansão sem necessidade de grandes aportes de capital. No primeiro caso, a comercialização é feita por revendedoras, enquanto no segundo o investimento no ponto de venda físico fica a cargo de parceiros.
Por atuar em canais “mega geradores de caixa”, segundo Macruz, as empresas têm condições financeiras para realizar grandes aquisições. Para ele, a busca por negócios consagrados lá fora é um melhor caminho do que a expansão orgânica.
Segundo ele, a Natura só conseguiu montar uma operação relevante de vendas diretas na América Latina –em outras regiões, a marca não foi muito longe sozinha. O mesmo desafio vale para O Boticário. “Essas empresas precisam de outras marcas no exterior”, diz.
Dubai servirá para testar novo formato
O Grupo Boticário trabalha na criação de modelos de pontos de vendas mais atraentes para convencer o consumidor a comprar mais. Com cobertura quase completa no Brasil, com 3.750 lojas, e pouco crescimento na rede, o grupo tem em Curitiba uma loja conceito em um shopping center que deverá ser replicado em outros locais no país e em países nos quais está presente.
Esse modelo já foi adaptado e levado às primeiras lojas abertas em Dubai, nos Emirados Árabes Unidos. Além da transformação das unidades, o grupo paranaense aposta na expansão das vendas diretas para manter seu ritmo de aumento de receitas.
Fonte: UOL
