“Antes de ir para o exterior, é preciso fazer um estudo profundo das características de cada mercado, o que envolve desde hábitos do consumidor até legislação.” A declaração foi feita por Mariana Rhormens, head de marketing e comunicação da Havaianas Brasil, durante a festa que revelou as redes vencedoras do prêmio As Melhores Franquias do Brasil. A cerimônia, realizada na noite desta terça-feira (26/06) em São Paulo, marcou também o lançamento do Guia de Franquias 2019/2020, uma referência para quem deseja investir no setor do franchising.
Durante o painel sobre internacionalização, mediado por Mariana Iwakura, editora de PEGN e Época NEGÓCIOS, Mariana Rhormens destacou três momentos marcantes da história das Havaianas. Em 1962, a empresa lançou as Havaianas tradicionais, nas cores azul e branco e preto e branco. “A proposta era criar sandálias confortáveis, inspiradas em sandálias japonesas com sola de palha de arroz”, diz a executiva.
Depois, na década de 90, o produto sofreu uma reinvenção, para ficar mais premium. “Surgiram as Havaianas Top, inspiradas em um hábito dos clientes, que gostavam de virar a sola de cabeça para baixo”, disse Mariana. Também nos anos 1990, foram lançadas as Havaianas Copa, por conta da Copa de 1998. “O Brasil não se deu bem na competição, mas produto o se deu bem no mercado, tanto que foi incorporado ao portfólio.”
Foi nos anos 2000 que a marca se expandiu para fora do país, entrando em mercados dos Estados Unidos e da Europa. A internacionalização aconteceu de duas formas: por meio de distribuidores locais, e também com operações próprias. Hoje, são 650 lojas em 116 países ao redor do mundo, e 400 no Brasil.
Celebridades
A estratégia de usar celebridades como garotos-propaganda, usada no Brasil, também foi replicada no exterior. “A proposta é gerar desejo em todas as classes sociais”, diz Mariana. Nos Estados Unidos, a primeira ação nesse sentido aconteceu durante a festa do Oscar de 2003, quando os 62 astros e estrelas indicados ao Oscar receberam um par de sandálias. “A repercussão foi tão grande que as sandálias passaram a ser adotadas por artistas de forma espontânea, como foi o caso da atriz Jenniffer Aniston. Conseguimos levar para fora o espírito brasileiro, leve e lúdico.”
Antes de entrar em cada mercado, a empresa faz um mapeamento das oportunidades, analisando comportamento do consumidor, legislação, hábitos de consumo de moda. “Cada país usa o produto de uma maneira diferente”, diz Mariana. “No Brasil, é muito comum colocar as Havaianas para ir à praia. Mas, no exterior, onde muitas praias não são de areia, e sim de pedra, os consumidores preferem sandálias mais fechadas. Temos que atender essa necessidade.”
Contar com distribuidores locais, que conhecem bem a região, foi fundamental para a expansão da marca. “Geralmente, esse é o primeiro passo. Depois entramos com operação própria e a franquia. Mas houve mercados em que o distribuidor local não funcionou, então tivemos que montar uma operação própria imediatamente, para ter mais controle”, diz a executiva.
Para garantir a padronização das lojas da marca no exterior, são usados guias de execução de loja e guias de marca, com detalhes sobre a identidade visual, a cultura da empresa, os desafios para os próximos anos. “Além disso, realizamos vários encontros por ano, para garantir que os franqueados internacionais sigam as mesmas regras que os brasileiros.”
O Guia de Franquias 2019/2020 começa a chegar às bancas a partir de 26 de junho. A publicação traz mais de mil marcas, com valores de investimento para você comparar; as tendências de mercado em 12 setores; e os cuidados ao comprar uma franquia.
Fonte: PEGN
