Tornar-se digital já virou uma obrigação para as grandes varejistas de moda do Brasil. O objetivo com isso é ganhar relevância em um segmento que mais do que dobrou seu faturamento em cinco anos e que, segundo consultores, deve ter um crescimento cada vez mais acelerado nos próximos anos.
“O e-commerce de moda ainda é um segmento de baixa penetração, mas que passa por uma transformação e há muito espaço para crescer”, afirma Alberto Serrentino, fundador da consultoria de Varese Retail.
Uma das grandes companhias desse setor, a Restoque, dona de marcas como Le Lis Blanc, Dudalina e John John, mostrou recentemente como essa corrida pela transformação digital pode até ter um grande potencial, mas, no curto prazo, pode ser dolorosa para o balanço de uma varejista.
Ao reestruturar suas operações para dar mais relevância ao online, a Restoque saiu do lucro para o prejuízo: totalizando uma perda de R$ 8,3 milhões no primeiro trimestre do ano, ante um lucro de R$ 20,4 milhões no mesmo período do ano passado (na comparação dos números proforma e ajustados). A receita líquida caiu 16,3%, na mesma base de comparação, para R$ 250,3 milhões.
Em sua apresentação de resultados, a Restoque afirma que os números foram impactados por conta das mudanças feitas para se adequar ao mundo online e adotar a estratégia que virou o mantra do varejo: o chamado omnichannel — que consiste na integração de todos os canais de vendas (lojas físicas e operação online). Para a empresa, é isso o que garantirá um crescimento sustentável e de longo prazo.
“Temos produtos que são muito limitados em termos de volume, em que temos apenas 400 ou 500 peças. Ao unir os estoques das lojas e do e-commerce conseguimos disponibilizar e distribuir muito melhor os produtos e atender o cliente com a peça que ele quer em qualquer um dos canais”, afirmou Livinston Bauermeister, presidente da Restoque em entrevista ao InfoMoney antes da divulgação do resultado.
Para tornar essa integração possível, a Restoque mudou sua plataforma de e-commerce e ainda parou de vender seus produtos em sites de terceiros. A saída desses sites trouxe uma queda de R$ 39,5 milhões nas vendas nos primeiros três meses do ano. A empresa também diminuiu a vendas para multimarcas, acumulando uma queda de R$ 30,7 milhões com essa estratégia.
A chamada operação omnichannel começou a funcionar nesse segundo semestre. Marcelo Faria de Lima, presidente do conselho, afirma que, com a integração, clientes têm acesso ao estoque que a marca tem tanto nas lojas quanto nos centros de distribuição da companhia. O cliente pode optar por receber a mercadoria em seu endereço ou retirá-la em loja.
“Começamos a adotar essa estratégia primeiro em nossa marca John John, que é mais jovem e tem um apelo maior na internet”, afirmou em entrevista ao InfoMoney. De acordo com a Restoque, do total de vendas online da marca John John em abril, 53,7% já foram derivadas dessa estrégia omnichannel.
Como as mudanças ainda estão no começo da implementação — que deve ser 100% concluída até o fim do ano — os dados do primeiro trimestre ainda não refletiram o maior foco no online. A companhia teve receita de R$ 6,9 milhões em vendas de e-commerce entre janeiro e março, representando 2,2% do faturamento total.
Qual o percentual ideal? “Na experiência internacional vemos empresas de varejo de alto luxo que chegaram a 15% de suas vendas totais vindas do online e há casos como o da Abercrombie & Fitch em que esse nível está chegando a quase 30%. Eu não vejo um motivo que impeça a gente de chegar nesse patamar”, responde Faria de Lima.
Uma mudança de muitas no histórico da Restoque
Desde a divulgação dos resultados no primeiro trimestre, no dia 15 de maio, as ações da Restoque (LLIS3) tiveram queda de 7,8%. “Esse momento de reestruturação da Restoque é uma continuidade do que tem sido a história da companhia ao longo dos anos. Não é a primeira reestruturação que eles fazem. É uma companhia que expandiu demais e ainda tenta encontrar um caminho”, afirma Carlos Ferreirinha, sócio fundador da consultoria focada no segmento de luxo MCF.
Durante os bons momentos da economia brasileira, a Restoque realizou uma expansão desenfreada. Antes de seu IPO, em 2007, a empresa tinha 11 lojas. Em 2011, apenas o número de lojas da marca Le Lis Blanc totalizou 104. Enquanto expandia sua marca principal, a empresa também adquiriu marcas como John John, Dudalina, Individual e Base — criando o maior grupo de moda de alto padrão do país.
“Crescemos muito, abrimos lojas em shoppings consolidados e em shoppings novos — recém inaugurados. Esses shoppings novos tinham grande potencial, mas não amadureceram como a gente esperava”, afirma Faria de Lima.
Para se adequar ao novo cenário econômico, nos últimos dois anos a Restoque fechou 72 lojas. Hoje, o grupo conta com 257 lojas e 30 outlets espalhadas pelo país. Faria de Lima garante que a reestruturação foi finalizada. O foco agora é no omnichannel. Investidores esperam ver resultados dessa nova estratégia em breve.
Fonte: Infomoney
