Líderes e sucessores estão razoavelmente em linha quando o tema é transformação digital. As diferenças ocorrem por um conjunto de razões, entre elas a familiaridade ou distanciamento do mundo tecnológico e a posição ocupada hoje no negócio. Enquanto o líder tem uma visão ampla de investimentos, gastos, resultados (e conhece de perto os fracassos), os sucessores se sentem pressionados pela identificação com o mundo digital e com a urgência que ele impõe. Essa oposição, entretanto, não é exatamente ruim. Embora seja difícil de encarar, sobretudo dentro da família, o conflito pode empurrar a empresa para um futuro saudável. O estresse, se bem administrado, gera mudanças benéficas para o negócio. Já a concordância excessiva de sucessores em relação aos líderes envolve riscos mais graves – pessoais e empresariais.

Um ponto positivo é que pais e tios sabem que transformação digital não é modismo. E que é preciso iniciá-la de alguma forma (veja sondagem de SA Varejo). O ponto negativo é que muitos são resistentes a mudanças e travam excessivamente as iniciativas dos sucessores. O bom diálogo, no qual cada parte defende seu ponto de vista de maneira objetiva, com dados e exemplos, também costuma ser negligenciado pelo lado mais jovem.

Para Fabian Salum, Ph.D. e professor de estratégia e inovação da FDC (Fundação Dom Cabral), a cada 30 a 35 anos a administração de uma empresa troca de mãos. E, com frequência, o processo é doloroso. “Das empresas atendidas pela FDC, 90% são familiares e vemos os mesmos conflitos em todas elas. Se algo está dando certo, por que mudar, pensam os mais velhos. Se não mudar, como imprimir minha marca e desenvolver a empresa, avaliam os mais jovens”, diz.

Quando o consenso não aparece, a solução é contratar alguém para intermediar as conversas, seja um profissional de gestão ou uma consultoria, seja uma escola de negócios. Outra opção é trazer um profissional de fora e colocar os familiares no conselho. O pequeno varejo pode recorrer ao Sebrae local para ter acesso a consultores que tratam da sucessão e de transformação digital. “As novas ferramentas exigem conhecimento, e, por isso, é importante o apoio de especialistas”, conclui o professor da FDC.

Caso 01

Mundial Mix (SC): o presente já é digital
Júlio César Lohn & Bruno Lohn

Tipo de relação

Tio e sobrinho estão alinhados. Ambos acreditam na inovação digital e na maneira como a empresa investe no segmento: estudando possibilidades, analisando parcerias e não perdendo de vista que tecnologia tem de estar a serviço dos resultados. Ou seja, melhorar a produtividade na loja e assertividade nas ofertas, vendas, custos e rentabilidade

O que faz

Está desenvolvendo o e-commerce para conhecer o mercado digital e as necessidades do cliente. Estudos e pesquisas para parceria. Utiliza ferramentas voltadas para decisões internas estratégicas

Aplicativos de Startup

• Accera : loja
• Neogrid : cadeia de suprimento
• Smarket Solutions : marketing

Área de inovação

Tem quadro de pessoal dedicado a entender o cenário de transformação digital

Caso 02

Rede Carvalho (PI): o cliente ainda não é digital
Evangelita Fernandes & Reginaldo Carvalho Jr.

Tipo de relação

Mãe e filho concordam que o perfil do cliente ainda não é digital. Segundo eles, a loja ainda exerce grande atração sobre o público, o que impõe um ritmo lento às iniciativas. Evangelita não vê necessidade de ter uma área de inovação, já que a TI dá conta da demanda atual, porém Reginaldo Jr. gostaria de maior atenção ao tema. “As pessoas estão acostumadas com o ‘manual’, o que dificulta mudar o jeito de ver o negócio”, comenta

O que fez

Uso das redes sociais para ativar ofertas e promoções. Introdução de aplicativo do cartão fidelidade. Introdução de aplicativo para acompanhamento de vendas e estoque

Começou a e desistiu

E-commerce, por falta de demanda

Aplicativos de Startup

Cadeia de suprimentos, da Neogrid

Para resolver os impasses

Uma alternativa para ter apoio na mediação de conflitos (tecnológicos ou não) é formar consórcios e cooperativas para a contratação de boas consultorias. Um pequeno grupo de empresas de uma cidade, varejistas de alimentos ou de outras atividades, podem se reunir para ter uma ajuda mais qualificada e ratear os custos.

Sem trocar os pés pelas mãos

Apesar de ter passado por um processo de sucessão, a rede Floresta Supermarket (RJ) enfrentou momentos difíceis. Um dos sucessores se desentendeu com os familiares e optou por sair da companhia. “Conflitos aparecem e é preciso maturidade para chegar a um consenso. Caso contrário, é compreensível que um dos sócios tome outro rumo”, explica Eduardo Candido Abrantes, cofundador da rede com outros dois empresários. Hoje, apenas o filho de um deles, Tulio Abrantes, está no Floresta. “Ele é proativo com as tecnologias, mas não mete os pés pelas mãos”. A rede interrompeu investimentos em CRM e e-commerce por estar em recuperação judicial. Deve retomar no fim do processo.

Consenso e orçamento digital

Na rede Extrabom, do Espírito Santo, pai e filho não precisam de intermediação para se entender. Em consenso, Luiz Coelho Coutinho e Fabricio Motta Coutinho decidiram que 4% das vendas do e-commerce e 5% do investimento total da rede devem ser aplicados em novas tecnologias. O dinheiro sai basicamente das áreas de marketing e tecnologia da informação (TI). A rede tem self-checkout em algumas lojas, digitalização de ofertas e aplicativos inteligentes. Uma área dedicada ao digital deve ser criada em 2019 ou 2020.

Caso 03

Super do Povo (CE): Tecnologia para melhorar a operação
Manoel Novaes & Raquek Novais

Tipo de relação

Raquel Novais foi quem atendeu SA Varejo. Ela acompanha as novidades tecnológicas, mas ainda vê com desconfiança inovações mágicas citadas na mídia – aquelas que prometem aumentar vendas facilmente. Para ela, o foco é trabalho sério todos os dias. As ferramentas, segundo ela, não resolvem problemas estruturais

O que fez

Investiu no aplicativo Pegue e Leve, que permite a compra online com retirada na loja. Adquiriu ferramenta da Neogrid, que conecta empresas da cadeia de suprimentos a fim de trocar eletronicamente informações financeiras, mercantis e de transporte. Implantou CRM – Gestão do Relacionamento com o Cliente

Aplicativos de Startup

Uma startup desenvolveu solução comercial de vendas ao consumidor

Área de inovação

Pretende criar uma área dedicada, mas ainda sem data definida, de transformação digital

Diferença entre gerações

Índices extraídos da pontuação de cada entrevistado para diferentes perguntas

Para entender como as diferentes gerações avaliam a transformação digital, SA Varejo fez uma sondagem com um líder e um sucessor da mesma empresa – total de 20 redes – e concluiu que sim, os mais jovens dão mais importância à inovação e tecnologia para o sucesso da empresa e têm pressa na implementação. Os empresários também dão importância ao tema, porém acreditam num ritmo de mudanças mais lento, movido a ações pontuais. O curioso é que os líderes atuais acreditam um pouco mais em criar um negócio 100% digital do que seus sucessores. Talvez o ímpeto empreendedor ainda esteja em suas mãos. Como sempre, o ideal é conciliar o conhecimento de cada lado e aproveitar as características típicas de cada geração: de um lado experiência, do outro impetuosidade.

Caso 04

Rede Peruzzo (RS): o Processo é gradativo
Lindonor Peruzzo & Lindonor Jr.

Tipo de relação

Pai e filho são bem antenados com as tecnologias e inovações e ambos acreditam que elas são alavancas para o negócio. Para eles, o processo é gradativo, com a realização de testes para entender se a ferramenta é mesmo eficaz para os resultados da empresa

O que fez

Self-checkout, investimentos em publicações no Facebook e em serviço de leads para WhatsApp

Aplicativos de Startup

Linkker para controle dos planos de trade marketing e Checklist Fácil para ajudar na auditoria dos processos operacionais

Começou e desistiu

Tecnologia de reconhecimento facial, usada principalmente para segurança. Custo ainda é muito alto

Seus projetos

Aplicativo de relacionamento com o cliente em fase de aprovação. Migração de todo o sistema para nuvem e uso de inteligência artificial nas vendas (sem data)

Qualidades das atitudes

As gerações vivem momentos diferentes de aprendizado dentro da empresa. Veja o que cada um deve desenvolver:

Fonte: Denis Santini, CEO do Grupo MD, professor da ESPM José Fugice, CEO da Goakira Consultoria

Fonte: S. A. Varejo