Os varejistas on-line foram longe demais na sua busca por atrair consumidores sacrificando margens? Este foi um dos debates no evento “E-Commerce e a Transformação Digital dos Negócios: Como Crescer, Lucrar e Criar Valor?”, realizado na semana passada pelo Centro de Excelência do Varejo da EAESP-FGV. Coordenado pelo professor do MPA Leandro Guissoni, que retornou recentemente de uma temporada de pesquisas na Harvard Business School (instituição que oferece o HBX, o curso de nivelamento on-line dos nossos alunos), o evento contou com a presença de executivos da Natura, Nestlé, OLX e Magazine Luiza, entre outros, além de uma vídeo conferência com Thales Teixeira, professor da Harvard Business School e especialista nos impactos econômicos da transformação digital.
“Fazer sucesso no varejo não é mais localização, localização e localização. É tecnologia, tecnologia e tecnologia”, afirmou Simon Olson, diretor de Novos Negócios e Relações com Investidores do Magazine Luiza. Ele detalhou a implantação do Luiza Labs, que hoje conta com mais de 460 desenvolvedores e responde por 33% da folha de pagamento do pessoal administrativo. “Somos uma empresa de tecnologia, o que não significa apenas ser ‘digital’, mas sim estar focada no seu uso para facilitar a experiência do consumidor através da integração em cada parte da nossa cadeia de negócios”. O executivo destacou que a chave do sucesso para atrair os melhores talentos no setor não é apenas financeira, mas principalmente comportamental: é necessário oferecer flexibilidade, não somente de horário e local, mas também de equipamentos, softwares e políticas de remuneração, carreira e contratação – por exemplo, o diretor do Luiza Labs não possui graduação universitária. “Replicar nosso modelo [o lucro líquido da empresa cresceu 151% nos últimos 12 meses] não é somente uma questão de investimento, mas principalmente de cultura”.
Já Thales Teixeira destacou o “problema estrutural do ecommerce”: ao escolher crescer rapidamente através da aquisição de clientes via descontos, a esmagadora maioria das empresas do setor está perdendo dinheiro ou trabalhando com margens tão reduzidas que qualquer instabilidade no mercado é suficiente para produzir enorme prejuízos. “Precisamos aprender com o varejo americano, que adiciona fricção no processo de vendas. Eles oferecem descontos, mas através de cupons, outlets afastados dos centros urbanos, programas de pontuação que exigem diversas compras repetidas. O desconto não pode ‘vir de graça’, como acontece em diversos sites da Web em que mal você abre a página e já é bombardeado por ofertas”. Como as pessoas variam em termos da sua disposição para pagar, é preciso “adicionar fricção”, para que somente as pessoas com mais tempo e disponibilidade física e mental atinjam os níveis de desconto mais altos. Dessa forma, a empresa perde margem somente para aqueles clientes que realmente são “caçadores de barganhas”.
A Zalora, principal varejista de roupas do sul da Ásia e Austrália (http://worldwide.zalora.com), resolveu fazer uma parceira com a equipe do professor Thales para aplicar estes princípios. Sem mexer nos preços, descontos ou mercadorias, somente com mudanças no layout do site (por exemplo, colocar o banner com descontos no final da página, ao invés do topo) e no seu mecanismo de busca (permitindo buscas por menor preço mas não por maiores descontos), a empresa conseguiu aumentar seu resultado operacional em 35%. “Um comparativo entre o site tradicional e o site novo mostrou que existe muito mais gente disposta a comprar pelo preço ‘de tabela’ do que os varejistas acreditavam. O número de conversões entre os sites foi igual, mas o nível médio de desconto caiu de 30% para 15%”.
Para Leandro Guissoni, este tipo de intercâmbio entre academia e o mercado é uma excelente oportunidade para os alunos do MPA. “Eles ocupam posições de direção e gerência em importantes grupos nacionais e internacionais, e as possibilidades de confrontarem as melhores práticas com a realidade de suas organizações, através de discussões presenciais e on-line, além de dissertações que são estudos de casos aplicados ao seu mercado, são uma importante fonte de inovação para as empresas e uma grande alavanca para suas carreiras”. Sob este aspecto vale destacar a recente defesa da dissertação de Horácio Razuk, aluno do MPA e Superintendente da Zelo, uma das maiores varejistas de cama, mesa e banho do Brasil, que investigou a relação entre a área da loja física e vendas off-line e online dentro da área de influência da loja
Fonte: LinkedIn
