Está em alta no Brasil o uso de big data analytics –coleta e análise de grandes volumes de dados por meio de inteligência artificial. Segundo estudo de 2017 da consultoria Frost & Sullivan, o país é líder na América Latina no uso de big data, com uma fatia de 46,8% do mercado. Entre os segmentos que mais investem nessa ferramenta está o varejo.
No Brasil, um dos usuários de big data é o Grupo GPA, dono do Pão de Açúcar e do Extra. A rede utiliza hoje o grande volume de dados dos clientes dos seus dois programas de fidelidade, que somam 14 milhões de pessoas, para personalizar ofertas com base no perfil de compra do consumidor.
Foram seis meses desenvolvendo um aplicativo gratuito, por meio do qual o cliente fidelizado visualiza ofertas, renovadas a cada quinzena. É só escolher no celular e se identificar no caixa que a promoção é ativada.
Os descontos, por sua vez, são cadastrados e bancados pelos fornecedores das redes, que têm acesso aos perfis de consumo e, por meio do big data, planejam as ofertas direcionadas. “Temos a base de dados mais detalhada do varejo, além de ser um volume histórico. Só o programa de fidelidade do Pão de Açúcar está em operação há 18 anos”, diz Renato Camargo, gerente de fidelidade do Grupo GPA.
Na prática, os algoritmos interpretam o comportamento de consumo. Se a pessoa começa a comprar fraldas descartáveis, por exemplo, o sistema interpreta que há um recém-nascido na família. “Os fornecedores são informados e passam a oferecer para aquele cliente outros produtos desse universo, como papinhas e leites especiais”, explica Camargo.
Apenas os perfis de compra dos clientes são compartilhados, e não dados pessoais, diz ele. O programa foi lançado em junho de 2017 e no primeiro mês atingiu 1 milhão de downloads. De lá para cá, 4 milhões de usuários baixaram o aplicativo e a quantidade de vendas identificadas no caixa aumentou de 69% para 80% na rede Pão de Açúcar e de 37% para 44% no Extra.
A renovação constante das ofertas aumenta também o fluxo de pessoas nas lojas: o cliente que ia ao mercado duas vezes ao mês passou a fazer visitas semanais.
A rede de supermercados Pague Menos, que atua no interior de São Paulo, também vislumbrou o potencial dos programas de desconto com base em análise de big data. Em 2017, investiu R$ 3,9 milhões em tecnologia da informação, que incluiu o desenvolvimento de um programa de personalização de ofertas com base nas informações dos clientes fidelizados. Neste trimestre, deve ser lançado ainda um aplicativo para centralizar a comunicação com o cliente.
Fonte: Folha de S. Paulo
