Enquanto uns choram, outros vendem maquiagens – e à prova d’água. A adaptação do ditado popular se encaixa perfeitamente para descrever o sucesso do Grupo Boticário, que vem crescendo o dobro da média no segmento de Saúde, Beleza e Bem-Estar, um dos setores mais concorridos da economia nos últimos quatro anos, enquanto o país patina na recessão econômica.
O Nordeste tem sido a mola propulsora desse desenvolvimento e o Rio Grande do Norte, por sua vez, o estado-trampolim na região. Isso porque dentre os quase 600 franqueados e parceiros da rede no país, a Gentil Negócios, empresa potiguar especializada em franchising da beleza fundada pelo empresário Antonio Gentil, é o maior.
A marca está na dianteira no mercado nacional quando se trata de franquias. Das 3.760 lojas no país (a maior do Brasil em 2016, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), e uma das maiores do mundo) 907 pontos de venda – sendo 862 lojas, 45 quiosques e 161 franqueados – estão concentrados no Nordeste. No Rio Grande do Norte, são 80 pontos de venda e 17 franqueados. Entre 2015 e 2016, foram abertos nada menos que 143 novos pontos de venda de O Boticário na região.
Em 2014, mesmo com a economia desfavorável, o Grupo não só manteve como acelerou o ritmo da remada contra a maré ruim: abriu uma nova fábrica em Camaçari e um Centro de Distribuição em São Gonçalo, ambos na Bahia, num investimento em expansão que totalizou R$ 732 milhões.
Não é à toa que, aos olhos do Grupo, o Nordeste é considerado a “China brasileira”, como revela o Diretor Comercial do Boticário, Eduardo Javarotto. Às vésperas do Dia dos Pais, um dos períodos mais importantes do ano para o varejo, ele esteve em Natal, ocasião na qual concedeu entrevista à TRIBUNA DO NORTE. Segundo ele, a visita ao Nordeste é rotineira. Um dos objetivos é ter ainda mais clareza sobre os impactos de ordem econômica e social que estão ocorrendo na região e como isso afeta os negócios.
“Quando a gente olha para o Nordeste como um todo, eu costumo brincar dizendo que é a China brasileira. Nada mais justo que tenhamos mais profundidade para ter um entendimento claro do contexto. Uma coisa é ler o jornal; outra é vivenciar o Nordeste. Uma coisa é ver fotos dos nossos pontos de vendas, outra é vivencia-los. Uma coisa é pegar insights sobre os consumidores, outra é rodar lojas para ver como eles estão vivendo a experiência Boticário. Buscamos ter uma conexão ainda maior com nossos consumidores e revendedoras”, detalha.
Por já estar navegando numa curva de aceleração de desempenho, ele explica que é natural que o Grupo queira também olhar o futuro para saber como irá continuar expandindo no Nordeste. O segredo do sucesso: franquias.
A força de vendas de O Boticário vem das franquias. Em sua opinião, o franchising é um caminho sustentável de crescimento na atual conjuntura econômica do país?
Para uma marca que tem 40 anos e acredita no modelo de franchising desde os seus primórdios, e que hoje tem uma rede com 600 operadores, com programas, práticas, conceitos de primeiro nível do modelo de franquias, é natural que a gente, primeiro, acredite que esse modelo funciona. O segundo ponto: é natural que queiramos fortalecer cada vez mais esse modelo, e para isso, nos atualizarmos em relação às práticas. O ponto três é pensar na continuidade do negócio. Hoje 10% da nossa rede é própria e 90% está nas mãos de parceiros. Sem dúvida nenhuma, o modelo de dividir para poder multiplicar, funciona com crise ou sem crise. É um modelo vitorioso, sólido e estruturado, e temos muito orgulho de ter as melhores práticas de franchising do mercado brasileiro. No momento de crise, é natural que se tenha mais força e mais solidez para poder enfrentar isso a várias mãos.
O Boticário, representando o segmento de saúde, beleza e bem- estar, detém liderança folgada frente a outras áreas de produtos que podem ser considerados mais essenciais. Isso pode ser um indicativo de que o brasileiro é um consumidor diferenciado?
Conforme a gente vai se desenvolvendo enquanto país, vamos ficando mais cuidadosos com o bem- estar. As mulheres já são. Os homens estão num processo de desenvolvimento e a gente tem pegado carona nisso. Temos feitos lançamentos específicos para homens e desenvolvido produtos cada vez mais fortes dentro do segmento de perfumaria e cuidados masculinos. Acho que estamos num processo muito legal de amadurecimento do cuidado.
Há perspectivas de crescimento no faturamento para 2017?
Apostamos num crescimento superior ao de 2016, um crescimento saudável. O que temos feito bastante, pensando em Nordeste: viemos com uma nova fábrica que quase dobrou nossa capacidade produtiva. Também viemos com um novo Centro de Distribuição, justamente para ganhar vantagem competitiva de cadeia logística, para ter mais proximidade com o Nordeste nesses canais de distribuição. Automaticamente, ao fazer isso, olhando o mercado local, conforme ele se desenvolve, a gente se desenvolve junto. Ou, às vezes, nos desenvolvemos primeiro, para depois desenvolver o mercado. A gente vem dentro de um ciclo de expansão, seja no canal de venda direta, seja no canal de loja. Na hora que junta todos esses pilares, eles têm por objetivo ter mais penetração, ter mais pontos de vendas, mais cobertura de vendedores por habitantes, e assim sucessivamente.
Há previsão de abertura de novas lojas?
Sim. Quando olhamos para nossa rede, o último franqueado que nós fomos buscar no mercado foi em 2002. O que eu quero dizer com isso: diferente de outras redes que, talvez, num passado recente ou no presente, continuam com o processo de busca de novos franqueados, a gente cresce desde 2002, ou seja, há 15 anos com os mesmos franqueados que já estavam conosco. Quando identificamos a oportunidade de abrir novas lojas, buscamos franqueados que já são parceiros. Rodamos dentro da própria rede. Quando a gente olha o tempo médio dos franqueados, vemos que estão conosco há aproximadamente 30 anos. A Gentil Negócios, por exemplo, está indo para terceira geração dentro do mesmo negócio. Isso é um indicativo muito grande de solidez, perpetuidade, continuidade, de sinergia de propósito e valores, e de pensamento de longo prazo.
Somente o maior interesse dos clientes não bastaria para justificar o crescimento – tem de ter uma boa estratégia por trás. Há alguma nova maneira de chegar aos consumidores?
Cada vez mais a gente tenta encontrar novos caminhos para se conectar com o cliente. Eles vão desde a experiência no ponto de venda, com os produtos, nos canais digitais, passando por todas as campanhas de mídia, relacionamento e programas de fidelidade, no qual temos uma base forte, entregando ofertas cada vez mais precisas. Grande parte das compras nas nossas lojas vêm de pessoas que já conhecemos o padrão de compra. Assim, entregamos comunicações, lançamentos, ações, promoções, brindes, descontos, experiências. E quando você tem um universo de 3.760 lojas para poder viver isso, ela tem um efeito muito bom.
Existem particularidades do consumidor do Nordeste que o diferencia das demais regiões?
Tem duas que são muito culturais. A primeira delas é que o nordestino é apaixonado por perfumaria – até pelo hábito de número e frequência de banhos, em que entra um contexto de ordem climática, e, consequentemente, tem um número de banhos maior, e uma conexão com perfumaria fantástica.
O Grupo consegue ter produtos de boa qualidade a custo acessível. Como alcança esses preços competitivos?
Tem menos a ver com preço e mais a ver com valor percebido e experiência da marca. Uma coisa é você entregar produto com preço baixo. Outra coisa é você entregar produto com bom preço. E outra é você entregar experiência que tem produto contido nisso. Você consegue um nível de respaldo de marca, qualidade do processo de inovação e lançamentos, e também a experimentação e o relacionamento que potencializam essa relação.
Atualmente, quais as estratégias para se diferenciar dos concorrentes, num mercado cada vez mais competitivo?
Realmente, a nível nacional está cada vez mais concorrido, seja pelas marcas nacionais, que vêm num processo de evolução, seja pelas internacionais, que cada vez mais enxergam o Brasil com potencial nesse segmento. Vamos numa estratégia de marca como pano de fundo, portfólio de produtos cada vez mais atraente, uma experiência de ponto de venda cada vez mais sólida. Quando falamos sobre como o nosso mix é composto por oferta e valor percebido pelo nosso consumidor, essas coisas se fundem em algo muito poderoso. E quando se faz isso a nível nacional, com mais de 600 parceiros, se potencializa mais ainda.
Quais os próximos passos do Grupo para o futuro?
Temos uma operação sólida no Brasil, em alguns países da Europa e da America Latina. Ainda estamos focados nos espaços do mercado nacional, que ainda têm um belo espaço para explorar, e estamos dando alguns passos a nível internacional. Estamos indo muito bem em países como Moçambique, Colômbia e Portugal.
Fonte: Tribuna do Norte
