Com queda no fluxo e nas vendas das lojas físicas, livrarias exportam conceitos do e-commerce para o mundo off-line e apostam, por exemplo, na precificação personalizada para manter a conversão e o tíquete médio em níveis estáveis. Outra frente tem sido o aumento do portfólio, com a incorporação de produtos ‘geeks’ e até cafeterias.
“O que estamos trabalhando ao longo do ano, para as lojas físicas, são as ferramentas de inteligência: CRM, precificação personalizada e automação. Tudo com bastante análise. Não é fazer um saldão, mas fazer promoções personalizadas para quem precisamos fazer”, diz a gerente de vendas da Livraria Cultura, Luciane Dorigam.
De acordo com ela, a empresa começou este ano a trabalhar com mais afinco a estratégia, que consiste, basicamente, em analisar o histórico de compra de cada consumidor que entra nas unidades físicas e a partir desses dados oferecer ofertas personalizadas. “No momento que o consumidor solicita um produto, eu já tenho itens específicos para ele, baseado no histórico de compra, e com descontos especiais. Temos visto uma conversão interessante, já que são produtos com perfil do cliente e com preços diferenciados”, diz.
A necessidade de investir mais forte nessas estratégias se deu, principalmente, pela queda do fluxo nas lojas, decorrente da crise, e que tornou ainda mais fundamental converter cada cliente que entra em um comprador. “O ano se mostrou pior do que imaginávamos, e o maior impacto foi no fluxo. Por isso, nos preocupamos muito com as ferramentas de inteligência, já que quando o cliente entra na loja não pode faltar o produto que ele está procurando”, explica. A executiva completa que, mesmo com a crise, a varejista conseguiu manter a média histórica de conversão, mas, como o fluxo caiu, as vendas também tiveram retração neste ano.
A realidade vivida pela companhia é parecida no restante do setor. De acordo com o presidente da Associação Nacional de Livrarias (ANL), Bernardo Gurbanov, o maior problema das livrarias hoje é conseguir compatibilizar os gastos com o faturamento. “Os custos da operação continuaram seu ritmo de crescimento, e a receita não acompanhou. Os preços de capa dos livros, por exemplo, não seguiram a inflação. Tudo isso criou uma situação nova para as livrarias, e que precisa ser administrada”, explica, completando que a perspectiva para este ano é de que o setor feche com uma leve retração, em comparação com o ano passado.
A varejista Cia. dos Livros, controlada pela holding BookPartners, aponta justamente a redução de custos como a principal preocupação da empresa atualmente. “Procuramos identificar pontos de melhoria na esfera de custos. É um trabalho que tem que ser constante, e com a crise estamos bem mais atentos a isso”, diz o diretor de operações da BookPartners, Mauro Azevedo.
Aumento do portfólio
Para incrementar as vendas das lojas físicas, outra aposta da Livraria Cultura é o aumento do portfólio. De acordo com Luciane, a varejista firmou parcerias com marcas como a Disney e a Lego e tem construído, em algumas unidades, espaços específicos para a comercialização desses itens. Ela conta que a estratégia tem sido interessante, tanto em termos de vendas quanto de experiência para o consumidor. “Começamos a vender itens que conversem com o produto principal, que é o livro. Estamos olhando muito a parte de gastronomia, e nessa área começamos a vender cafeterias da Nespresso – parceria que também tem dado ótimos resultados de vendas”, afirma.
A executiva explica que essa expansão do mix de produtos não interferiu no espaço destinado aos livros, e que as áreas que estão perdendo relevância nas lojas são as reservadas aos produtos de mídia (CDs e DVDs, por exemplo). “Esse mercado, que tinha bastante potencial, tem apresentado uma queda acentuada nos últimos anos.”
Apesar dos investimentos que as livrarias têm feito nas unidades físicas, a grande aposta do setor hoje em dia é o e-commerce, que vem crescendo a um ritmo acelerado, em contrapartida a queda nas vendas das lojas físicas. Na Livraria Saraiva, por exemplo, enquanto a receita líquida do comércio eletrônico cresceu 4,5% nos nove primeiros meses deste ano, em comparação com 2015, a receita das lojas caiu 4,6% no mesmo período. Em linha com isso, Luciane, da Livraria Cultura, aponta que o maior investimento que a rede possui hoje é no e-commerce. “Prevemos um crescimento exponencial para esse canal nos próximos anos.”
