Desde que foi anunciado como sede dos Jogos Olímpicos de 2016, o Rio de Janeiro tornou-se o centro das atenções não apenas de turistas, como também das empresas. Entre as companhias que resolveram investir na cidade está a Adidas, que vem utilizando o lifestyle dos cariocas em diversas campanhas – inclusive em parcerias com marcas locais, como a Farm, Salinas e Dobem.
Temas como bem estar, saúde e liberdade podem ser encontrados nas comunicações das ações que a fabricante de materiais esportivos realiza. Os tradicionais apelos de malandragem e vida praiana pouco são explorados, demonstrando uma atenção a visão que o carioca tem de si. O retrato atual mostra que esse pensamento está ultrapassado e que o grupo de jovens até 25 anos está mais consciente de si, do mundo e dos mercados de consumo. Esse público reivindica não apenas a quebra de barreiras geográficas, como também as simbólicas, segundo aponta a pesquisa Radar Carioca.
Para conseguir o resultado esperado, a Adidas ouviu influenciadores e empresários da cidade, e apostou em cocriações. “Iniciamos com patrocínio de times de futebol como Fluminense e hoje estamos com o Flamengo. Depois fizemos parcerias com a Farm e Salinas, que tiveram vendas para outros países, refletindo o sucesso. A Do bem é mais recente e fizemos uma embalagem diferenciada para água de coco, que é a cara do Rio. Outras ações vieram e todas demonstram o caso de amor que nossa marca tem com a cidade”, conta Paulo Zilioto, Diretor de Conteúdo da Adidas no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Cocriações
O contrato com a Farm vem rendendo bons resultados em vendas e já chega a sua quinta edição. A nova linha conta com duas estampas inéditas: crochita e Pavão de Cor. Além de jaquetas, calças, shorts, camisetas e outras peças clássicas da parceria, esta linha ainda coloca o tênis ZX Flux Smooth no combo. O foco é oferecer algo fashion que leve um algo a mais a quem é amante das práticas esportivas e quer transgredir.
Já a Salinas teve uma proposta mais associada ao esporte. As peças desembarcaram nos quatro cantos do mundo, sendo comercializadas em diversos países da América do Norte, América do Sul, Europa e Ásia. “É bom ver empresas como essas ganhando visibilidade mundial. É uma troca: nós temos as portas abertas do mercado e eles trazem criatividade para nossos produtos. É importante para o país ver selos regionais ganhando notoriedade, a cultura é exportada. É possível ver o resultado em vendas na quantidade de coleções que estamos fazendo”, afirma Paulo.
A abertura para criadores começou há alguns anos e segue como uma das estratégias da gigante de esportes. “Os dias de hoje pedem participação e transparência. Aprendemos muito com isso e temos equipes que atuam 24 horas para trabalhar essas parcerias. Criamos a Creators House, para a Rio 2016, em que trouxemos influenciadores de todo o mundo – e eles estão convivendo em uma casa e criando conteúdo. Cada conteúdo que sai é melhor que o outro”, conta o Diretor de Conteúdo.
Uso de influenciadores
Nas Olimpíadas, a Adidas preparou um espaço para uso da imprensa e de influenciadores dentro do Parque Olímpico. O local contava com uma estrutura para atletas, estoque de produtos, análise de medidas, serviços e um lugar para quem precisa trabalhar, ou seja, um espaço que possibilita as pessoas a criarem. Na Copa do Mundo de 2014, a demanda era por respostas e atuação em redes sociais, já em 2016 a ambientação foi preparada para receber as web celebridades. Em parceria com a Audi, alguns carros foram disponibilizados para o transporte dessa turma selecionada pela cidade.
Utilizar a colaboração desses jovens vem do conceito de abrir a marca para criadores. “Ao abrimos essa porta, permitimos que outras pessoas ajudem a contar nossa história e levem para outros consumidores a visão deles. Começamos com atletas e agora estamos com Youtubers famosos. É muito mais relevante e verdadeiro quando deixamos as pessoas falarem sobre a marca sob o ponto de vista dela. Tem uma conexão maior com o público”, pontua Paulo.
Quanto a essência da Adidas se perder em meio a criações e visões de outras pessoas, o Diretor de Conteúdo é enfático. “Existem riscos, mas é o que tem que ser feito. É necessário, porque as pessoas querem participar das marcas, querem intervir e têm o direito disso, porque são consumidores. E acabamos nos associando com quem tem o lifestyle da marca, então tem uma conexão”, afirma.
Experiência
Além de parcerias, a companhia global também investiu na experiência do consumidor a fim de fazer com que as pessoas conheçam na prática a qualidade dos tênis da marca. Para isso, foi construída uma casa na Lagoa Rodrigo de Freitas que permite que visitantes possam testar a tecnologia por trás dos modelos. A estratégia visa apresentar o produto de uma maneira diferenciada da loja, em que ele adquire dando poucos passos.
Apesar do foco não ser vender no local, a questão comercial permeia a ação. “Quando ele usa, ele pode verificar que é bom e, assim, acabar comprando. O usuário calça e vai correr em volta da Lagoa. Essa é a experiência: fazer ele testar no ambiente que irá utilizar o artigo. Temos confiança no que fazemos e nos garantimos de que ele gostará do que provará. Conseguimos dar descontos para aqueles que vão comprar, ainda que o espaço não tenha sido projetado para atuar como loja”, conta.
Com essas iniciativas a Adidas vem provando estar próxima aos cariocas e antenada as necessidades deles. “No canal mobile estamos sempre gerando conteúdo que cite o Rio de Janeiro. É um lugar que tem a ver com o nosso DNA, tanto em esportes quanto em estilo de vida. A tendência de bem estar e corridas de rua é uma realidade, mas que para esse público local já é presente há muito tempo”, pontua.
O campo social também ganhou atenção. Pensando no benefício do município, a empresa atua com uma ONG para a retirada de lixo do mar. Esses materiais são utilizados na produção de solas de alguns calçados. Dessa forma, a marca procura demonstrar o amor que sente pelo Rio de uma maneira que dure mais tempo e se torne um legado.
