Administradores aceitam adequar queda da receita das lojas ao valor dos contratos de locação, lançam promoções com descontos de até 70% e fazem campanhas com forte uso de tecnologia
Como era de esperar, os maiores templos de consumo e centros de lazer nas grandes capitais do País, os shoppings centers, também foram afetados pela crise.
Por isso, administradoras e lojistas negociam aluguéis, apostam na tecnologia móvel para lançar promoções e ofertas e criam eventos com o objetivo de atrair o grande público.
“Há muita publicidade, marketing e promoções. Para atrair mais público, são realizadas ações que unem shoppings, lojistas, restaurantes e áreas de lazer. Há descontos de até 70% em alguns dias”, conta o diretor de relações institucionais da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), Luis Augusto Ildefonso da Silva.
A entidade, que reúne cerca de 40 mil lojistas de shoppings no País, avalia que a crise tem sido mais severa com os novos empreendimentos. “Em períodos normais, a média de vacância nos shoppings era de 2,5% a 3%, mas agora está em 9%. Isso para empreendimentos tradicionais. Nos shoppings inaugurados após 2012, este porcentual chega a 45%”, conta Silva.
Negociação de aluguéis
De acordo com o executivo, além das ações de marketing, a negociação de aluguéis tem sido outro recurso para contornar a crise, o que pode se tornar uma saída menos dramática para os lojistas. A medida evita o fechamento de lojas e o aumento de espaços desocupados.
Para se ter uma ideia, a BRMalls, a maior empresa de shopping centers do Brasil, com 45 empreendimentos, teve redução de 4,2% na receita líquida no primeiro semestre deste ano. Isso sem contar a inflação acumulada. A queda foi atribuída aos descontos concedidos aos lojistas.
“Uma loja vazia é ruim para qualquer empreendimento”, diz Silva. Por isso, os administradores estão adequando a queda da receita das lojas ao valor dos aluguéis – nos shoppings, os valores dos contratos correspondem a um porcentual das vendas, geralmente de 7%. “Estão negociando tanto a redução deste porcentual quanto o valor mínimo do aluguel, também previsto nos contratos.”
Para a superintendente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), Adriana Colloca, as negociações nos valores dos aluguéis são pontuais. “Há lojistas com desempenho pior que levam a casos pontuais de desconto, mas isso depende do interesse do lojista em permanecer aberto e do shopping em manter aquele lojista. Os shoppings mais novos têm mais espaço e os maduros estão quase 100% locados”, conta Adriana, que admite uma “amornada no comércio no ano de crise”.
Segundo ela, o setor não cresce mais como antes; e apenas acompanha o ritmo da inflação. “O faturamento dos shoppings em 2016 deve se manter com a alta de 6,5% apurada em 2015.” Com isso, diz que a tendência de abertura de novos empreendimentos deve diminuir nos próximos anos.
“O número de inaugurações ainda é elevado, porque estes empreendimentos começaram a ser construídos dois ou três anos atrás, com a economia aquecida. Não é falta de recursos. Os empreendedores estão esperando a crise passar e o País retomar o nível de emprego, crédito e inflação”, avalia a superintendente.
Marketing estruturado
Apesar da crise, as lojas em shoppings ainda são boa opção para micro, pequenos e médios empresários, na opinião de Adriana. “Os casos de vacância nas locações de rua estão ainda piores. O shopping traz comodidade, conforto e segurança e oferece a facilidade de se fazer várias coisas no mesmo local. O shopping proporciona área de alimentação, conveniência do entretenimento, estacionamento e ar condicionado”, enumera. Adriana ainda destaca o marketing como grande aliado em tempos de crise. “Há todo esse apoio para o lojista, com eventos e promoções. Áreas de marketing bem estruturadas são incansáveis e se esmeram em fazer bons eventos e concursos”, diz.
Com 40 anos de atuação e 23 empreendimentos no portfólio, a Ancar Ivanhoe destaca o incremento da tecnologia em sua estratégia de promoções. Desenvolvida pela especialista em soluções digitais CI&T, a administradora dos shoppings Botafogo Praia Shopping (RJ) e Conjunto Nacional Brasília (DF) solicitou a criação da ferramenta Mobile Marketing. Consiste em um sistema com big data e geolocalização que envia por SMS, a clientes cadastrados no wi-fi, cupons promocionais quando esses clientes estão fisicamente nos shoppings.
“São diferentes tipos de cupons, com descontos porcentuais, vales-compras a partir de um montante gasto ou brindes”, explica o gerente nacional de marketing da Ancar Ivanhoe, Diego Marcondes. Segundo ele, enquanto a taxa de conversão em vendas de uma bem-sucedida campanha de ofertas nos moldes tradicionais oscila entre 6% e 8%, a conversão com o Mobile Marketing atingiu 40% no Dia das Mães. “Elevamos nossa base de cadastro e, com isso, o porcentual de conversão também está aumentando. No Natal passado, variou entre 25% e 30%. A ideia é termos mais três datas com este tipo de promoção até dezembro deste ano”, conta.
Segundo especialistas, as inovações de marketing, aliadas à aparente melhora do cenário, reduzem o pessimismo do varejo. O Índice de Visitas a Shopping Centers (IVSC), calculado pela Abrasce em parceria com a FX Retail Analytics, por exemplo, mostra que o fluxo de visitantes nos centros de compras tem caído em ritmo menos intenso. “O recuo tem diminuído. O quadro está começando a se reverter. É possível que o fundo do poço já tenha passado e estamos agora virando da curva para baixo para a curva para cima”, avalia o CEO da FX Retail Analytics, Marcelo Tavares.
No acumulado do ano, a queda é de 4,25% em relação a 2015. Também houve aumento de 4,94% no número de visitantes em relação ao mês de junho. Já considerando apenas os shoppings da cidade de São Paulo, a frequência de visitas em julho foi 5,44% superior à do mês anterior. Porém esse volume é inferior ao do varejo de rua, considerando o comércio monitorado pelo sistema na avenida Paulista. Na região, o número de visitantes em lojas de redes, franquias ou de comércios independentes monitorados pela consultoria FX apresentou crescimento de 10,69% em julho, em relação ao mês anterior.
Também segundo a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP), o faturamento do varejo deve crescer a partir de julho e encerrar o ano com variação perto de zero. Os últimos dados divulgados pela instituição são de abril, quando o faturamento do varejo atingiu R$ 44,7 bilhões e apresentou recuo de 3,3% em relação ao mesmo período de 2015.
