13/11/2014
Por Adriana Mattos | De São Paulo
Em dez anos no Brasil, completados neste mês, a Applebee’s abriu 13 restaurantes, equivalente a menos de um terço de tudo que a rede inaugura em um ano no mundo. A receita bruta anual no país, estimada em US$ 30 milhões, não chega a 1% das vendas das 2 mil unidades da marca em 15 países onde atua. Ainda há unidade por aqui que a empresa considera que não deve recuperar resultados, e cogita-se a hipótese de fechamento de, pelo menos, um ponto. O cenário atual da empresa no país retrata a forma como a operação estava sendo estruturada em termos estratégicos pelos americanos, donos da marca. Na prática, não havia plano.
“Nós não tínhamos foco em operações internacionais e o Brasil não era estratégico”, diz Daniel Del Olmo, o executivo contratado em dezembro de 2013 para comandar as operações estrangeiras da DineEquity, holding que controla as redes Applebee’s e Ihop – esta última focada no segmento de cafés da manhã e desconhecida por aqui. Estudos feitos neste ano mostraram que a imagem que o brasileiro tem da Applebee’s ainda é confusa, sem clareza a respeito do que vende e a quem atende.
Após grandes cadeias de restaurantes já terem priorizado investimentos em mercados emergentes anos atrás, a companhia definiu um plano de expansão além dos EUA, aprovado pelo conselho de administração em agosto, e o Brasil entrou na lista. Um conjunto de ações envolvendo América Latina, especificamente Brasil e México, e Sudeste da Ásia foi definido. Semanas atrás, parte desse plano foi apresentado para potenciais franqueados brasileiros. Entre março e abril, o comando volta ao país para detalhar melhor as medidas.
Em resumo, a DineEquity pretende acelerar a abertura de pontos e trazer duas novas redes ao Brasil. Até 2020, quer ter 45 unidades da Applebee’s em operação. O plano prevê a abertura de lojas de 100 m2 a 250 m2, menos da metade da área atual (de 500 m2 a 600m2), a partir do ano que vem. Também inclui a inauguração de lojas conceito.
A companhia decidiu ainda que trará ao país a marca Ihop (fala-se Airróp), que vende panquecas, waffles, ovos fritos e bacon, em cafés da manhã nos Estados Unidos. Uma “tropicalização”, diz Del Olmo, já está prevista para o cardápio no Brasil. Para não jogar todas as fichas no café da manhã, a operação de almoço e jantar deve ser reforçada. A empresa também planeja abrir cafeterias “no estilo ‘grab and go’ [ou pegar e sair] como faz a Starbucks”, diz o executivo.
“Sabemos que a concorrência é forte no país, com as opções de alimentação pela manhã, e os hábitos do brasileiro são diferentes. Então, estamos pensando em ajustar o cardápio”, afirma Del Olmo, sem revelar quantas unidades da Ihop estão previstas. No mundo, são 1,6 mil lojas em nove países.
Ainda há um terceiro projeto que deve ser trazido ao país nos próximos dois anos. Trata-se de um novo restaurante (sem nome definido ainda), voltado para o público jovem. A companhia calcula que as primeiras inaugurações devem ocorrer entre 12 e 24 meses após as primeiras conversas com franqueados, previstas para o fim deste ano e começo de 2015. A empresa não informa valor de investimento nos novos negócios.
Del Olmo considera a hipótese de fechamento de, no mínimo, uma Applebee’s no país. “Temos pontos no Brasil entre os ‘top five’ e outros que precisam melhorar”. Administrada por um grupo de sócios brasileiros, a rede Applebee’s no país tem franqueados que, meses atrás, teriam cogitado vender uma fatia da empresa para capitalizar o negócio. Problemas de rentabilidade em algumas unidades estariam exigindo desembolsos constantes. Questionado sobre a realização de um empréstimo para a operação local, Del Olmo confirma o fato, mas não revela valores. Em julho, o Valor antecipou que um aporte ou venda de fatia poderia alcançar R$ 50 milhões.
A tentativa do grupo americano de dar novo ritmo de expansão à cadeia acontece num momento em que a empresa admite necessidade de mudanças. A Applebee’s faturou US$ 3,4 bilhões até setembro, alta de 0,7% sobre 2013 (incluindo receita de franqueados). Seis meses atrás, a presidente mundial, Julia Stewart, disse para analistas que era hora de apertar o botão do “reset” e “ser mais ousado do que nunca” nos negócios do grupo. “A ideia é reformular a marca, dar novo vigor, com restaurantes que possam atender dois públicos, especialmente, o jovem e a família”, disse Beatrice Martins, diretora de marketing no Brasil.
Valor Econômico – SP
