Quando a Staples, tradicional loja de materiais de escritório para empresas, decidiu apostar todas as suas fichas no e-commerce, o resultado não veio tão cedo. O número de clientes caía mês a mês – mas, mesmo assim, os gestores acreditavam no valor da sua loja virtual.
Foi quando decidiram dar um passo atrás, repensar as estratégias e arrumar a casa. “A partir daí, a gente conseguiu crescer”, contou Mariana Dantas, gerente de Marketing e Vendas da empresa.
Durante a Conferência E-Commerce Brasil Minas, ela compartilhou as dez verdades que a Staples descobriu sobre comércio eletrônico no mundo B2B.
1) O primeiro passo é a sua proposta de valor
Já parou para pensar qual a proposta de valor da sua empresa? A Staples, por exemplo, após diversas reuniões e pesquisas de opinião – com clientes e funcionários -, transformou o seu negócio.
“Passamos a oferecer soluções de compra de materiais que otimizam tempo e recurso, construindo uma relação transparente e confiável com as outras empresas”, contou Mariana.
2) Sua política comercial precisa ser clara
Em vez de dificultar o caminho, a Staples optou por investir pesado no e-commerce. Se, antes, o cliente precisava ligar e conversar com o vendedor, que tinha de ir até a loja para conhecer a operação, hoje todas as políticas de preço estão claras no site.
“A gente desenvolveu uma política comercial para cada tamanho de empresa. Ofereço um preço diferente, uma solução de pagamento distinta, crédito diferenciado. Agora, isso está claro no site”, disse Mariana.
3) Assinaturas já são uma realidade
As assinaturas nasceram como uma solução quase natural para a empresa – materiais de escritório, como copos descartáveis e papéis, precisam ser repostos com periodicidade. Por que não aproveitar a oportunidade para fidelizar o cliente e facilitar a sua vida oferecendo uma assinatura?
4) Existe uma plataforma para você
Na sua opinião, sem uma cultura empresarial definida, fica difícil escolher a plataforma de e-commerce certa. “Muitas plataformas estão por aí falando que vão resolver todos os seus problemas”, contou Daniela. “Se a gente não tiver uma proposta de valor e políticas definidas, nenhuma vai servir corretamente.”
5) Customize ou morra
A frase é forte, mas verdadeira. Quando se fala em B2B, a customização é “extremamente necessária”, nas palavras da gerente.
E a personalização não precisa ser tão elaborada a ponto de dificultar a operação da loja. No site da Staples, por exemplo, a home page mostra um popup perguntando se o usuário é Pessoa Física ou Jurídica.
Já com a página de cadastros, se tornou possível saber se um único funcionário compra material para vários setores diferentes e atendê-lo de maneira customizada.
6) O cliente é um só
Com a jornada do consumidor cada vez menos linear, o cliente pode escolher converter no e-commerce, mas querer falar com um atendente antes para tirar dúvida. Ou, quem sabe, comprar pessoalmente. “Não importa se você é um e-commerce puro, a parte de atendimento é importantíssima. Esteja onde seu consumidor estiver”, sugeriu Mariana.
7) A força de vendas precisa estar engajada…
A gerente conta que, quando decidiram apostar todas as fichas na loja virtual, os vendedores odiaram. Acharam que estavam prestes a perder seus empregos. Por isso, a Staples decidiu investir em treinamento de plataforma e de consultoria.
“O papel do vendedor mudou. Ele tinha um papel de consultor de negócios, chegar ao cliente antes do momento da compra. No treinamento, falamos sobre a realidade e o futuro. Se o vendedor não se atualizar, ele vai perder espaço no mercado”, explicou a gerente. No fim das contas, os vendedores entenderam que o site é um aliado.
8) …e sendo remunerada por isso
Mas o resultado positivo só foi possível porque a empresa encontrou uma alternativa de remuneração: se o cliente estiver na carteira do vendedor, ele ganha comissão independentemente do canal em que a compra for feita.
9) Marketing não vive só de ROI
O que é mais vantajoso: vender cadeiras com um retorno (ROI) de 10 ou pacote de papel sulfite com ROI 3? A resposta, no primeiro momento, pode parecer óbvia, mas apresenta uma pegadinha.
Quando a visão sai do retorno sobre investimento e recai sobre o Lifetime Value (LTV), o papel se torna vantagem pelo simples motivo de ser recorrente. “O que importa no B2B, ainda mais que no B2C, é que o cliente volte a comprar com você”, cravou.
10) Existe muita oportunidade
Alguns dados de mercado mostram que cerca de 95% das empresas B2B ainda são offline. Ou seja, um campo vasto de crescimento. Por isso, para Mariana, no futuro o e-commerce focado em vendas para empresas deverá ser mais do que só o básico – seja extraordinário!
