Esse foi o valor total das ofertas de itens que o consumidor compraria mesmo com preço normal. Amplie sua visão estratégica sobre as promoções e aumente a rentabilidade
Entra ano, sai ano e as perdas do varejo com promoções ineficientes continuam grandes. As ofertas desnecessárias – quando o produto teria sido vendido mesmo com preço normal – somaram R$ 11 bilhões em 2015. O dado da Nielsen confirma que ainda falta aos supermercadistas um olhar mais estratégico sobre as promoções. Há visão distorcida sobre o tema e certa miopia quanto à necessidade de planejar as ações, mensurar resultados adequadamente, cruzar dados, ampliar o conhecimento sobre o consumidor, entre outras. Se fosse um supermercado, as “promoções desnecessárias” seriam a quarta maior empresa do setor. Estariam à frente da chilena Cencosud, cuja receita bruta foi de R$ 9,02 bilhões no ano passado. “O varejo deve entender em quais categorias compensa realizar a promoção. É impossível zerar esse número de R$ 11 bilhões, mas dá para reduzir a R$ 4 ou R$ 5 bilhões”, afirma Raone Zeviani, coordenador de pricing da Nielsen.
Além da perda financeira, a maioria dos consumidores não se lembra das promoções realizadas. Pesquisa da Hello Research, feita em junho deste ano com 1.280 pessoas de todo o País, identificou que apenas 32% se recordam de ações nos supermercados. A principal causa ainda é a confusão gerada pelo excesso de ofertas. Para Stella Mattos, diretora comercial da consultoria, as promoções podem (e devem) ser utilizadas para alavancar as vendas. “Elas precisam ser feitas com inteligência e trazer benefícios a todos. A escolha do produto e da mecânica tem que ser feita de forma cuidadosa”, afirma. A executiva lembra que, há dois anos, o percentual de entrevistados que se lembravam de alguma promoção era menor: 18%. O índice cresceu devido à crise econômica, que tem levado o consumidor a buscar preços mais baixos.
Ainda assim, o retorno das promoções deixa a desejar comparado à frequência com que são realizadas pelos supermercados. Para torná-las mais efetivas, é preciso rever o processo, questionando a forma de trabalhar. Só assim as oportunidades de melhoria podem ser identificadas.
Promoções subsidiadas
De todo o volume vendido a partir de ofertas, a maior parte teria sido comprada pelo consumidor mesmo sem o preço ter sido reduzido. Veja como se comportou cada seção em 2015:
% do volume vendido com ofertas que teria sido comprado pelo shopper mesmo sem redução de preço
| Limpeza caseira | 85% |
| Bebidas não alcoólicas | 82% |
| Higiene e beleza | 75% |
| Mercearia | 73% |
| Bebida alcoólica | 59% |
Fonte: Nielsen
Lembrar de ações
Somente 1/3 das pessoas se recorda de promoções. O principal motivo é o excesso de ações, que gera confusão entre os consumidores
Promoções preferidas
Crise eleva percentual de shoppers que valorizam ofertas de preço
| 2014 | 2016 | |
| Desconto no preço | 46% | 59% |
| Leve 3/Pague 2 | 25% | 18% |
| Compre e ganhe (1) | 7% | 7% |
| Degustação | 7% | 5% |
| Amostra grátis | 4% | 1% |
| Sorteio | 8% | 1% |
| Concurso cultural (2) | 2% | 0% |
| Outros | 1% | 9% |
Fonte: Hello Research
(1) Compre um tipo de produto e ganhe outro.
Exemplo: Compre creme dental e ganhe uma escova de dentes
(2) Melhor frase, responda a uma pergunta etc.
Seções com mais marcas em promoção
Confira o percentual de marcas promocionadas em cada departamento da loja:
Como evitar promoção de itens que o consumidor levaria com preço normal?
Raone Zeviani, da Nielsen, explica que três pontos precisam ser observados: o período da promoção, o espaçamento entre uma ação e outra e o desconto concedido. Em uma categoria de alto giro faz sentido ter uma duração menor (uma semana, por exemplo, já que na segunda a ação perde força); intervalo maior, para não alterar a referência de preço do consumidor em relação ao produto; e desconto mais agressivo, a fim de tornar a oferta mais atraente. Esse raciocínio serve também para categorias com característica de indulgência, como snacks. “Identificamos bons resultados com promoções nesses produtos”, comenta o coordenador de pricing da Nielsen. Já para um item com giro menor e uso específico, como fermento em pó, o ideal é evitar ofertas. “O consumidor vai levar o produto de qualquer jeito, mesmo se estiver com o preço normal, pois tem um objetivo. Mas ele não vai cozinhar mais bolo porque o produto está barato”, exemplifica.
48% das categorias auditadas pela nielsen não elevam volume com oferta de preço em 2015
Qual é o tipo de promoção preferido pelo consumidor?
Levantamento da Hello Research aponta que 59% dos entrevistados preferem desconto no preço. Há uma boa diferença em relação à mecânica leve 3/pague 2, apontada em segundo lugar por 18%. O endividamento e o medo de perder o emprego fazem o brasileiro preferir as ofertas de preço para ter uma economia imediata. Segundo Stella Mattos, diretora comercial da consultoria, as ações leve 3/pague 2 também são reconhecidas como vantajosas. Mas, em função da crise, o consumidor tem dificuldade em desembolsar o valor de dois produtos de uma única vez. “Ele prefere economizar para comprar um item que realmente necessite”, avalia. Contudo, isso não significa que esse tipo de promoção seja totalmente inviável neste momento. Stella explica que depende da categoria. “Um pack de sabonete, por exemplo, pode ser interessante, pois o consumo acontece dentro do mês. Já no caso de um pacote com creme dental, é possível que a pessoa prefira não levar, pois vai demorar muito tempo para usar toda a quantidade. Esse raciocínio pode levar o consumidor a comprar apenas uma unidade e destinar a diferença em dinheiro a outro produto”, comenta.
Classes com menor poder de compra se lembram mais das ações promocionais?
Não. Os consumidores A/B são os que mais se recordam de promoções: 46%, contra 33% da classe C e 29% da D/E, segundo estudo da Hello Research. Stella Mattos, diretora comercial, explica que o público de maior poder aquisitivo compra mais categorias, está atento às novidades e circula mais pelo supermercado. Com isso, diz ela, a probabilidade de ser impactado por promoções é maior do que o de outras classes sociais. Além disso, os consumidores com menor renda restringem a compra ao essencial, indo rapidamente embora da loja, o que os faz perder oportunidades. Stella lembra ainda que as mulheres se recordam mais das iniciativas promocionais: 36%, enquanto entre os homens o percentual é de 27%. Isso se deve ao fato de serem as principais shoppers nos supermercados.
72% dos nordestinos não se lembram de promoções nos supermercados, aponta a hello research
A execução em loja influencia a eficiência da promoção?
Sim. Segundo Stella Mattos, da Hello Research, a falta de planejamento e comunicação com as lojas leva a muitos problemas que impactam diretamente na percepção do consumidor. “Fazemos auditorias semanais em super e hipermercados e identificamos falhas graves na execução das promoções. As mais comuns são ruptura e preço de gôndola e do caixa diferente do anunciado”, diz a executiva. Ela explica que muitas negociações acontecem num dia para serem implementadas nas lojas na semana seguinte. “É muito difícil para uma filial executar um tabloide de 200 a 300 itens de uma semana para outra”, enfatiza. Ajustar preços no sistema é mais complexo do que parece, pois eles mudam regionalmente. Outro problema, diz Stella, é quanto à divergência entre os valores anunciados e os do caixa. Se o preço registrado no checkout for maior, há risco de processos, conforme o código de defesa do consumidor.
É possível evitar o excesso de promoção?
Para Patricia Prado, especialista em varejo da PwC, boa parte da onda de promoções no último ano foi incentivada pelo fabricante. “A indústria vinha numa pujança em termos de produção por causa da demanda. Mas o consumo caiu e levou à necessidade de desovar mercadoria. A consequência foi uma pressão maior na negociação com o varejo. Em alguns casos, os acordos resultaram em aumento de margem para os supermercados, mas, em outros, o que houve foi transferência de estoque”, diz. Patricia recomenda trabalhar com duas ferramentas: planejamento comercial e calendário promocional. No primeiro caso, consiste em definir um plano anual com os fornecedores. Nele, devem constar volume a ser adquirido, desconto, margem, introdução de lançamentos, participação em tabloides, entre outros. Já o calendário de promoções ajuda a definir todas as ações do ano, os parceiros, as condições de negociação, etc. “Ele também contribui para evitar sobreposições ou para promoções de certas marcas não canibalizarem as vendas de outras”, explica. As duas ferramentas são definidas anualmente, mas é preciso realizar ajustes mensais, caso necessário. “Se, por exemplo, a venda acelerar sozinha, não precisa investir recursos em oferta do produto e vice-versa”, esclarece.
27% soma das três marcas mais citadas por fazerem promoção (hello research)
Como avaliar se a promoção trará lucro?
Segundo Patricia Prado, da PwC, os supermercados devem analisar se o desconto conseguido com a indústria compensa o tempo que o estoque vai demorar para girar. Suponha que 10 caixas de sabão em pó atendam duas semanas de vendas. Devido a um desconto oferecido pelo fabricante, o varejista adquire uma quantidade maior, capaz de suprir cinco semanas de venda. “Ele precisa avaliar se o valor do desconto é maior do que o valor da mercadoria parada em estoque durante as cinco semanas que vai demorar para girar. Também precisa calcular se esse valor do produto parado no estoque é superior ao rendimento que teria se colocasse em alguma aplicação financeira”, explica. É preciso ainda considerar variáveis, como o risco de perdas. Só depois de analisar todos os fatores, é possível tomar uma decisão mais racional. E é isso o que todo supermercado deve perseguir.
