Muitas vezes com o crescimento do mercado de varejo e com o surgimento de novos canais, o comportamento do consumidor on e off line se transforma visceralmente impactando em novos negócios.
Quando falamos em consumir um produto ou serviço, entendemos que as novas formas de comprar nascem e transformam toda a cadeia que o suporta. Esta nova forma chamamos de Omnichannel, um conceito que nasceu do varejo nos seus primórdios.
Mais do que um conceito (uma forma de estratégia), o omnichannel representa o que o consumidor deseja, onde, quando e como deseja consumir, e reflete hoje no mercado de varejo farmacêutico quando começam a surgir iniciativas importantes.
Vamos olhar algumas pesquisas no mundo como a Frost & Sullivan Survey nos EUA entre 2014 a 2016, que foi feita com mais de 300 das maiores marcas de consumo dos EUA, demonstra que os consumidores preferem se relacionar com suas marcas em canais digitais, pois o comportamento de compra está mudando e migrando entre canais.
Se olharmos a pesquisa feita pela Deloitte com executivos de empresas de varejo nos EUA em 2017, as lojas físicas que atualmente respondem por 91% das vendas, devem representar 76% em 3 a 5 anos e 63% após cinco anos. O crescimento dos demais canais é acelerado e vem empurrando uma nova dinâmica comercial, funcional, para toda cadeia do varejo.
Um case muito interessante é o da CVS nos EUA (2017) que traz para uma realidade do varejo físico de autosserviço farmacêutico, uma nova forma de ver e se relacionar com seus consumidores.
A aplicação mobile lançada pela CVS, permite recursos durante toda a experiência do consumidor com a marca, nos momentos de pré, durante e pós-consumo. Importante levar em consideração que as regras de regulamentação de remédios nos EUA são diferentes no Brasil, em alguns casos mais complexas e em outros, mais simplificadas.
A CVS consegue construir um relacionamento com seus consumidores, entendendo e atendendo de forma relevante as necessidades do consumidor e em quais canais eles preferem consumir. Vejamos um exemplo de como a CVS se relaciona usando a plataforma mobile em alguns momentos no ponto de venda farmacêutico que usam o recurso de autosserviço.
O exemplo que usamos é da Tia Bete que tem dois filhos e um marido. Bete e o marido trabalham o dia inteiro, ela é responsável pela saúde da família. No momento, a tia Bete está com febre, a filha tem doença crônica e seu marido tem diabetes.
A CVS construiu uma estratégia na qual se comunica por aplicativo mobile com conteúdo sobre remédios, convite para visitar a loja e consumo no ponto de venda, sempre recompensando com benefícios.
Ações que CVS fez para a Tia Bete:
- Push notification: Bete recebe uma mensagem de quando os remédios vão acabar. Nesta mensagem ela recebe um cupom de desconto e o mapa de onde fica a CVS mais próxima.
- Dentro do site da CVS: Bete é avisada e recebe um comparativo de preço entre produtos com mesmo composto (produto de referência e genéricos).
- Entrega de protudos/SMS interativo: Os medicamentos que a Bete precisa estão agendados para entrega em casa por SMS interativo.
- Na farmácia da CVS: Bete é identificada – pelo aplicativo mobile – que chegou à farmácia, assim ela é direcionada pelo aplicativo para a gôndola do produto. Bete ainda pode escolher os produtos na loja e pagar pelo aplicativo, recebendo incentivo para a sua próxima compra.
- Alerta de texto: Bete recebe mensagem de texto com 5 dias de antecedência da data de aplicação de vacina.
- Conteúdo: Bete recebe avaliação constante sobre sua saúde conforme o consumo de remédios e dados do aplicativo.
Podemos perceber, que a adaptação da indústria ao mercado, se torna uma necessidade mediante aos intensos pedidos dos consumidores para que possam comprar e se relacionar com as marcas de forma clara e sem regras, aumentando o potencial do autosserviço no ponto de venda farmacêutico.
Agora vamos olhar outra pesquisa feita pela McKinsey Research e a Harvard Business Review, perguntando a um varejista que opera centenas de lojas do mercado farmacêutico em todo os EUA, para saber o quanto os clientes de varejo omni-channel são realmente importantes.
Foram pesquisados mais de 46 mil clientes sobre todos os aspectos do seu processo de compra durante um período de 14 meses entre junho de 2015 e agosto de 2016, com foco em quais canais eles usaram e porque. Os principais resultados:
- Os clientes que usaram 4 + canais gastaram 9% mais na loja/farmácia, em média, quando comparados aos que usaram apenas um canal;
- Os varejistas que usavam estratégias de marketing omni-channel viram um aumento de 15% em média no tamanho da transação, além de um aumento de 5 a 10% na rentabilidade dos clientes fiéis e um valor vitalício de 30%, superior se comparado a aqueles que compram usando apenas um canal;
- Aumento anual médio de 9,5% na receita anual, em comparação com 3,4%;
- Média de 7,5% ao ano diminuição no custo por contato com o cliente;
- Taxa de retenção de 89% de seus clientes versus 33% para empresas com fraco envolvimento de clientes omnichannels.
Mas existem grandes desafios para serem superados na implantação na estratégia de autosserviço farmacêutico aqui no Brasil, pois este conceito representa muito mais do que mobilidade, vendas com tecnologias no PDV ou mesmo velocidade de entrega de produtos.
Hoje o mercado brasileiro farmacêutico traz para o varejo uma nova realidade conectada, com ações de marketing digital contribuindo para uma comunicação integrada. Vivemos em um momento de transição e de repensar no processo de compra dos consumidores.
Entrando em algumas redes farmacêuticas hoje, observamos que já trabalham com o georeferenciamento do consumidor percebendo e recebendo-o, com uma comunicação de boas vindas e com promoções. Este ainda é um processo que se baseia no disparo de uma mensagem simples e o entendimento do perfil de uso e inscrição deste consumidor no Facebook ou Google. Claro que a evolução passa na identificação e oferta exata do que a Tia Bete precisa (exemplo citado), mas estamos em processo evolutivo.
Muitas farmácias também já disponibilizam tablets para acessos a conteúdos, para conferência de preços e outros recursos. No checkout, este recurso tecnológico se apresenta de forma mais relevante, servindo como visor que apresenta novas ofertas de produtos complementares ou mesmo com promoções.
Os consumidores vão perceber a integração de sistemas ocorrendo e este processo constrói um elo de confiança junto ao ponto de venda e aos canais digitais; uma relação muito semelhante entre amigos que se conhecem há tempos, ou seja garantindo que seus dados sejam únicos e estão em todas as plataformas e canais de forma segura e fácil uso.
Atender à necessidade de um consumidor, cada vez mais ávido por informações e ativo dentro do ponto de venda físico, se tornou um mantra nas grandes redes farmacêuticas para uma estratégia de autosserviço.
O segredo está agora em como construir uma ótima experiência para este novo consumidor, pois o físico e o digital já são “uno individua”… Agora resta ao consumidor optar por qual rede farmacêutica vai comprar o seu próximo produto e qual destes varejistas vai construir uma experiência realmente encantadora e relevante. Será a sua farmácia?
Fonte: E-Commerce Brazil
