Programas de fidelidade crescem 15% em 2016 e reúnem 90 milhões de pessoas

O aumento dos cadastros é reflexo do amadurecimento do setor no Brasil e da própria crise econômica, disse o presidente da Abemf, Roberto Medeiros. “Com a crise, as pessoas valorizaram mais os seus pontos de programas de fidelidade. Esses pontos valem prêmios, como viagens, eletrônicos e recargas de celular”, afirmou o executivo, que também é presidente da Multiplus, empresa de fidelidade controlada pela Latam.

E não foram apenas os cadastros que aumentaram. O volume de conversões de pontos por prêmios cresceu 9% no ano. “Foi um ano de mais engajamento do cliente. Pedir o ponto virou lei. Os consumidores começaram a ver seus pontos como moeda”, disse Daniel Campos, diretor de marketing da Dotz, programa de fidelidade focado no varejo.

Apesar do volume maior de cadastros, o número de pontos que os usuários acumularam nas suas contas em 2016 foi praticamente o mesmo do ano anterior. Ou seja, um volume médio menor por usuário. Segundo Medeiros, as emissões de pontos foram afetadas pela redução do consumo das famílias e pela alta do dólar no início do ano passado. A maioria dos pontos vem do cartão de crédito e sua conversão considera o gasto em dólar.

Desaceleração

O setor teve um crescimento tímido no faturamento em 2016. As empresas de milhagem faturaram R$ 5,67 bilhões no ano passado, avanço de 2%, abaixo da inflação, segundo dados da Abemf. Em 2015, a receita do setor cresceu 27%.

A receita delas vêm da venda de pontos de seus programas de fidelidade para parceiros, como varejistas, companhias aéreas e emissores de cartões de crédito.

Segundo as empresas, teve uma queda no preço dos pontos vendidos aos parceiros. “Não foi um ano de renegociar preços”, disse Daniel Campos, da Dotz. “Com o ganho de escala do setor, a redução do preço dos pontos se tornou viável”, disse Medeiros, da Abemf,

Resgates

Cerca de 75% dos pontos dos programas de fidelidade foram trocados por passagens aéreas em 2016. O restante contempla itens diversos, como eletrônicos, ingressos para o cinema, recarga de celular e até pagamento de contas.

“É um padrão internacional. A passagem aérea é o item mais desejado, mas há um movimento da indústria para oferecer outras opções de resgates”, afirmou Medeiros.

Os destinos nacionais correspondem a cerca de 60% dos resgates de passagens. Veja os mais procurados em 2016:

1. São Paulo
2. Rio de Janeiro
3. Brasília
4. Fortaleza
5. Salvador
6. Belo Horizonte
7. Porto Alegre
8. Recife
9. Curitiba
10. Florianópolis

Nos destinos internacionais, Miami foi o primeiro da lista:

1. Miami
2. Santiago
3. Buenos Aires
4. Orlando
5. Nova York
6. Paris
7. Lisboa
8. Montevideo
9. Londres
10. Madri

Hoje ainda existe uma taxa significativa de clientes que perdem seus pontos. Cerca de 17% dos pontos expiram sem uso, segundo a associação do setor. Segundo Medeiros, a tendência é que essa taxa caia na medida em que as pessoas valorizarem mais os pontos.

A indústria de fidelização começou a se desenvolver no Brasil quando as companhias aéreas transformaram seus programas de milhagem em empresas independentes. A TAM criou a Multiplus em 2009 e a Gol criou o Smiles em 2012. Há ainda programas que nasceram com foco no varejo, como Dotz e Netpoints.

Elas basicamente reúnem pontos que diversas empresas, como varejistas, companhias aéreas e cartões de crédito, dão para os clientes em um único programa. O cliente troca os seus pontos por produtos.

No ano passado, o Banco do Brasil e o Bradesco se uniram para criar sua própria empresa de fidelidade, a Livelo. A companhia já chegou ao mercado com 14 milhões de usuários cadastrados, que eram cadastrados nos programas de fidelidade dos dois bancos.

Tendências

Em 2017, o volume de trocas de pontos por passagens internacionais está aumentando. “Ele acompanha o aumento das viagens internacionais de brasileiros”, diz Medeiros. Os dados do Banco Central mostram que os gastos dos brasileiros no exterior estão crescendo em 2017.

A Multiplus, líder do setor, tem 17 milhões de usuários cadastrados. Controlada pela Latam, a empresa apostou no desenvolvimento de uma rede parceiros no varejo, que permite um acúmulo e troca de pontos em lojas como Ponto Frio e postos Ipiranga.

Segundo Medeiros, o foco de expansão neste ano é no setor de serviços. “Vamos ter muitas novidades na área de serviços. A pessoa faz seguro e ganha pontos. Nessa linha”, disse.

Já o Smiles, da Gol, está focado no segmento de turismo. A empresa vem fechando parcerias com empresas dos ramos de hotelaria e aluguel de veículos. “As pessoas querem ganhar milhas para viajar. Nosso negócio não é o varejo”, disse Leonel Andrade, presidente da Smiles.

Para a Livelo, este será o ano de ganhar novos consumidores. Até o momento, os usuários do programa são apenas clientes do Banco do Brasil e do Bradesco. “A nossa estratégia é ter uma plataforma aberta. Não é para ser um negócio apenas para clientes do BB e do Bradesco”, disse Alexandre Moshe, diretor executivo da Livelo. A empresa pretende fechar novos parceiros para acúmulo e troca de pontos este ano.

Um dos principais planos da Dotz, a maior rede de fidelidade focada no varejo, é chegar ao mercado de São Paulo. Hoje a companhia só atende os paulistanos por meio do e-commerce, mas não tem varejistas parceiros em lojas físicas na cidade. Segundo Campos, a empresa precisa fechar parcerias com um supermercado, uma farmácia e um posto de combustível para começar a atuar em uma cidade.