’Live commerce’, vídeos e influenciadores englobam a estratégia para atrair internauta e anunciante
Por Daniela Braun
O Twitter, uma das redes sociais mais populares entre os brasileiros, começou a testar o modelo de vendas ao vivo no país. O “live commerce” é um dos pilares para atrair anunciantes e aumentar a receita neste segundo semestre, quando ocorrem grandes eventos como Copa do Mundo no Qatar, além de Black Friday e Natal.
“Estamos dividindo muito com as marcas o aumento das conversas sobre a Copa na plataforma porque, definitivamente, será um dos maiores eventos dentro do Twitter este ano”, diz Fiamma Zarife, diretora geral do Twitter Brasil, ao Valor.
As transmissões de vendas de produtos ao vivo foram lançadas pelo Twitter no ano passado nos Estados Unidos. “Tivemos uma audiência simultânea de 2 milhões de pessoas em uma ‘live commerce’ do Walmart”, cita a executiva, referindo-se à maior rede varejista do mundo.
Twitter, Pinterest, Kwai e Meta, dona de WhatsApp, Instagram e Face, se preparam para os eventos de fim de ano
Embora o Twitter não seja uma plataforma centrada em vídeos curtos, como TikTok, Kwai e Instagram, Zarife diz que os conteúdos de vídeo geram conversas na plataforma e representam 50% da audiência, atualmente. “Temos uma relação simbiótica com a TV em conteúdos como reality shows, novelas e futebol, que são paixões dos brasileiros”, observa.
Mas ela também pondera que a situação econômica é complexa. “Hoje temos um cenário macroeconômico difícil para todo o mundo, não só no Brasil, o que leva as empresas a serem mais cautelosas e assertivas com investimentos em marketing”, diz. “A gente sabe que o investimento em mídia é um reflexo da economia, mas olhamos de forma muito positiva como o Twitter pode entrar nestes eventos grandes, com uma audiência influenciadora, e que é muito mais opinativa”. No campo das discussões políticas, em especial, o Twitter é considerado uma rede social importante, sendo usado por políticos e seus seguidores.
As eleições brasileiras deste ano, com primeiro turno marcado para 2 de outubro, agitam as redes sociais. Mas é na Copa e na Black Friday que Twitter e seus concorrentes vêm mais oportunidades de faturar com publicidade em vídeos, vendas ao vivo e conteúdos produzidos por influenciadores.
A Meta, controladora das plataformas WhatsApp, Instagram e Facebook, teve a maior participação (26%) entre as redes digitais nos investimentos em publicidade entre janeiro e o fim de julho, segundo a Nielsen, seguida pelo YouTube, do Google, com 22%.
A estratégia da Meta para atrair anunciantes é tentar trazer publicidade como uma parte natural da navegação dos usuários. “É por isso que temos investido em tantas maneiras de criar uma jornada de usuário personalizada e sem pontos de fricção para as pessoas, desde o momento em que conhecem uma marca até o momento em que compram um produto”, diz Conrado Leister, vice-presidente e diretor geral da Meta no Brasil.
Anúncios em vídeo, especialmente os de longa duração, são uma aposta importante. “Vídeo é uma grande parte do motivo pelo qual as pessoas gostam de nossos aplicativos – há muitas oportunidades ligadas a esse formato em nossas plataformas”, diz Leisteir.
Globalmente, mais de 2 bilhões de pessoas assistem a vídeos elegíveis para veiculação de anúncios mensalmente nas plataformas da Meta e 70% das visualizações de anúncios de vídeo em anúncios no Facebook são totalmente concluídas.
O diretor geral da Meta no Brasil diz que “vídeos curtos são um sucesso”. Mas vídeos longos geram maior adesão da audiência em relação a anúncios nas redes da empresa.
Vídeos também garantem maior tempo de permanência dos usuários nas redes sociais e, consequentemente, maior exposição à publicidade.
“Com o aumento do tempo de permanência do consumidor nas redes sociais e mais informações coletadas sobre seus interesses, a mídia social torna-se um bom canal para gerar tanto criação de marca como venda de curto prazo”, diz Sabrina Balhes, líder de mensuração da Nielsen.
A rede social de vídeos Kwai, conhecida como Kuaishou na China, observou um salto de 200% no tempo de permanência de usuários brasileiros na plataforma no último ano. Atualmente, mais de 45,4 milhões de usuários brasileiros ativos mensais do Kwai passam uma média de 60 minutos por dia na plataforma.
Futebol é um dos temas-chave entre os conteúdos da plataforma para atrair audiência e anunciantes. Em setembro do ano passado, o Kwai fechou um patrocínio de dois anos com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), que prevê exclusividade na produção de vídeos curtos para a plataforma nos perfis oficiais das seleções feminina e masculina, incluindo bastidores e treinos.
Para a Copa, a empresa começou a planejar conteúdos e filtros especiais. “Faremos um envelopamento forte em relação a conteúdos sobre o evento”, diz Mariana Sensini, diretora-geral do Kwai Brasil. “Nossas pesquisas apontam para um usuário que quer entretenimento”.
A rede social também busca fomentar conteúdos criados por influenciadores. Entre março de 2021 e abril deste ano, o Kwai investiu R$ 250 milhões para remunerar 20 mil parceiros de conteúdo no país.
Na Black Friday, o Kwai também aposta em vendas ao vivo. A estreia desse modelo na operação brasileira da plataforma ocorreu em outubro, com a varejista de eletrodomésticos e móveis Casas Bahia, controlada pela Via.
Neste ano, Balhes, da Nielsen, nota que a tendência dos anunciantes é consolidar campanhas que englobem Copa, Black Friday e Natal. A ideia é que “ao invés de criar uma ação publicitária específica para cada evento, os anunciantes trabalhem com campanhas guarda-chuva que englobem as ofertas de fim de ano”, prevê.
A confiança do consumidor nas redes é um ponto chave para que os anunciantes direcionem suas campanhas em redes sociais. De acordo com um estudo da Nielsen feito em setembro de 2021, 64% dos brasileiros dizem que confiam em anúncios nas redes. Em outro levantamento, feito em junho, 39% disseram já terem comprado algum produto promovido por influenciadores.
Para a rede social Pinterest, a Copa traz a oportunidade de captar os desejos do brasileiro que busca referências de decoração, moda e estilo em torno do evento. “Com muita concorrência entre as redes pelo futebol, resolvemos atuar no lado cultural da Copa”, explica André Loureiro, diretor-executivo do Pinterest para a América Latina.
A rede social ainda prepara o lançamento de uma ferramenta pública de dados sobre o comportamento de seus usuários, a exemplo do Trends, do Google. Deve entrar no ar antes da Black Friday, dando mais elementos para campanhas publicitárias na plataforma. “Juntando a sazonalidade da Black Friday com a Copa, no mesmo momento do ano, temos uma grande expectativa de retorno no quarto trimestre”, prevê Loureiro.
Fonte: Valor Econômico