Defender uma causa ética, seja em prol do ambiente ou de minorias, é bom para a imagem de uma marca, mas, no fim das contas, o que importa para o consumidor é a qualidade do produto.
“O comprador tem um pensamento utilitarista, está preocupado com atributos como preço e design”, afirma Dario Caldas, sociólogo e diretor do Observatório de Sinais, escritório de pesquisa de tendências. “Não há ética que segure a barra de um produto de má qualidade”, diz.
Essa foi uma das conclusões da pesquisa “Você, Cidadão”, que analisa como os consumidores entre 35 e 59 anos veem as causas, a ética e a política no consumo. O material foi concluído pelo escritório em novembro.
Um grupo de mulheres, contudo, destoa do resultado geral: as “ethical power girls” (garotas éticas e poderosas), como foram denominadas pelo estudo.
Com idades entre 20 e 40 anos (a faixa etária foi ampliada no questionário on-line ligado à pesquisa), ensino superior e oriundas da classe média e de centros urbanos, elas dão mais valor ao engajamento de marcas do que outros entrevistados.
“Elas vivem a questão do empoderamento e da autonomia individual e se identificam com produtos associados a causas semelhantes”, afirma Caldas.
Segundo o sociólogo, isso significa que essas jovens adultas costumam pesquisar a posição de empresas antes de comprar seus produtos. Itens orgânicos, veganos e de produtores locais estão entre os preferidos das mulheres.
Se os compradores apoiam o engajamento de marcas em propósitos éticos, por outro lado, são avessos à defesa de posições político-partidárias em campanhas de marketing.
“Talvez não seja um assunto que queiram discutir com as marcas, não é o lugar certo”, afirma o sociólogo.
SEM POLÊMICA
Para evitar repercussão negativa, as empresas precisam ter cautela na hora de abraçar uma causa. “Questões éticas, ligadas a identidade, mobilizam muito os indivíduos, mais até do que a política”, diz Caldas. “Com as redes sociais, as críticas reverberam mais, há uma espécie de ativismo de consumo on-line.”
Agradar a todos é difícil. Por isso, marcas buscam se associar a causas que mobilizem o maior número de pessoas possível. Os temas mais valorizados pelos consumidores são ligados ao ambiente, ao trabalho, aos animais e à identidade de grupos, enumera o sociólogo.
Mas não adianta o discurso soar falso, alinhado com a “causa do momento”. “A campanha só será respeitada se for coerente com os princípios da empresa”, afirma Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, empresa especializada em gestão de marcas. “Os consumidores percebem quando o engajamento não é autêntico.”
De acordo com Caldas, a tendência é que os temas éticos sejam cada vez mais explorados pelas marcas e deixem de ser um grande diferencial nos próximos anos.
Marcas ‘em cima do muro
Organizações desconectadas de responsabilidades éticas devem perder mais espaço no mercado em 2018. Mas os consumidores também não aprovam o envolvimento de marcas em causas político-partidárias
Consumidor consciente
Empresas que se preocupam com causas sustentáveis -que vendem produtos orgânicos, locais e veganos, por exemplo- são mais valorizadas, principalmente por mulheres jovens que vivem em centros urbanos
Fonte: Folha de S.Paulo
