Após 16 anos atuando no Brasil, o varejista francês de artigos esportivos Decathlon começou no ano passado a trilhar novos caminhos, investindo em lojas menores e em regiões mais centralizadas.Com plano de chegar a 100 unidades nos próximos dez anos, a empresa quer investir mais na produção nacional e aumentar também suas marcas próprias, que já representam 85% do faturamento.
Em entrevista exclusiva ao DCI, o CEO da Decathlon no Brasil, Cedric Burel, afirmou que não vê limite para as marcas próprias. “Podemos chegar a 100, 200 marcas próprias nos próximos cinco anos”, disse. A seguir, veja os principais trechos da entrevista:
A Decathlon está abrindo algumas operações menores e em regiões mais centrais. Por que decidiram mudar o perfil das lojas?
Não mudamos a estratégia, mas estamos complementando. Continuamos com foco prioritário nas lojas grandes, de 3 mil a 4 mil m². O que estamos fazendo é complementar para conseguir atingir mais esportistas, em lugares que não estávamos presentes. No caso dessa loja da Paulista, por exemplo, vai ser uma loja de 2,5 mil m² e vai permitir atingir a população da região da Bela Vista, Jardins, que antes não tinha uma loja perto. Estamos mapeando mais a cidade e tentando entrar no coração. Queremos colocar também lojas menores em cidades do interior dos estados. Esse movimento permite uma aproximação maior. O consumidor que quer uma compra de impulso não precisa se deslocar e vai ter um lugar mais perto.
As lojas menores têm a ver com a questão da conveniência então?
Exatamente. Estamos vendo que os esportistas frequentam as lojas a cada um ou dois meses. Para uma pequena compra, de bolas de tênis, por exemplo, a distância muitas vezes pode ser um impedimento. O consumidor não vai andar 40 minutos de carro para uma compra pequena. Vimos que o negócio está indo bem, com bons resultados e por isso estamos confiantes.
Vocês têm um formato em que oferecem um preço baixo porque os custos também são baixos. Abrir uma loja na Av. Paulista, onde o aluguel é mais caro, não pode mudar essa dinâmica?
Os preços vão ser os mesmos. Agora, em termos de margem vamos descobrir com o tempo, porque depende muito do volume. Mas a expectativa para essas lojas menores é que o custo seja alto, mas do outro lado o faturamento também seja alto, devido ao grande fluxo. Como nosso modelo tem uma operação eficiente, se a loja fatura bem ela se rentabiliza. Mas os preços vão ser os mesmo e a expectativa é que o faturamento compense os custos mais altos.
Vocês estão com o plano de chegar a 100 lojas em dez anos. Das 77 que ainda faltam a maioria vai ser nesse formato de lojas menores?
Não vai ter essa de maioria. Vai ser um mix. Vamos continuar investindo em lojas grandes, de 4 mil m², 3 mil m², mas vamos ter também lojas um pouco menores. É difícil falar como será a divisão porque temos lojas de 1,5 mil m², 2,5 mil m². Tem uma variedade muito grande de formatos que podemos explorar.
Nos últimos anos vocês têm crescido o faturamento a um ritmo de 15%. Vocês não sentiram o impacto da crise?
Não sentimos, não dá para reclamar. Mas para certas linhas de produtos tivemos que fazer um esforço grande para reduzir os preços. No ano passado, quando o dólar aumentou infelizmente tivemos que subir também, mas quando o dólar caiu diminuímos novamente. Tivemos em 2016 queda significativa dos preços.
De quanto por cento?
De 10% em algumas categorias de produtos. Isso, aliado a uma mudança do mix, ajudou bastante a vender na crise e ter um bom resultado. Mexemos um pouco no mix, trazendo produtos técnicos, para esportistas mais engajados. Além disso, quem pratica esporte não deixou de praticar pela crise e como temos o cuidado de ter um mix bom com um custo benefício forte, quando a situação aperta isso até ajuda. O consumidor acaba pesquisando mais e buscando as lojas mais baratas. Isso nos ajudou e tivemos bons resultados e em 2017 também subimos em torno de 15%.
Em 2016, vocês atingiram o breakeven pela primeira vez. Poderia comentar?
Foi uma marca importante e o mais interessante foi fazer isso no meio da crise. Foi consequência de vários acertos do modelo, e da competência da equipe. Isso deu mais confiança para a matriz sobre nossa capacidade de investir. A matriz vê que é uma operação que está dando lucro e isso dá uma autonomia maior para acelerar a abertura de lojas.
Hoje a operação brasileira tem uma representatividade grande no negocio global?
Não, ainda é muito pequena. Temos mais ou menos 1.300 lojas, e aqui no Brasil apenas 23. A Decathlon está em uma fase de expansão mundial muito forte, abrindo muitas lojas em vários países. Abrimos no ano passado no México, acabamos de abrir na Colômbia e vamos abrir no Chile. São vários projetos, e conforme a Decathlon abre mais no mundo o peso do Brasil vai diminuindo.
Poderia falar sobre marcas próprias, que é uma aposta grande da Decathlon?
Estamos com 22 marcas próprias e criando novas. Temos nossas marcas, e dentro delas estamos criando novas por esporte. Tínhamos uma marca de fitness, por exemplo, e dentro da categoria temos dança, cardio training, crossfit, e estamos subdividindo cada uma delas em marcas diferentes. Não tem limite e acho que já podemos chegar a 100 ou 200 marcas próprias ao longo dos próximos cinco anos.
Hoje as marcas próprias representam quanto por cento do faturamento? E vocês querem crescer a fatia?
Hoje já representa 85% do faturamento. É muito forte. E sobre crescer, depende muito do cliente. Quando o consumidor vem na loja e escolhe uma marca própria ao invés de outra, tem um momento que vemos que não está mais vendendo a outra marca e tiramos do mix. Os 15% que não são de marca própria temos porque os clientes estão pedindo.
A produção nacional também poderia contribuir para reduzir o preço. Vocês estão investindo nisso?
Tem três pontos com a produção nacional. O primeiro é adaptar ao gosto do consumidor. O gosto do brasileiro é diferente do europeu, então temos que fazer um produto diferente. Tem a questão do preço que você citou, uma vez que produzindo aqui em algumas categorias conseguimos um preço melhor e o terceiro ponto é o prazo de abastecimento. Quando compramos do exterior temos que planejar com muita antecedência e corremos o risco de errar. Por isso, queremos aumentar a produção nacional, que atualmente é de 15% do faturamento.
Querem subir para quanto?
Não tem uma meta, vai depender muito da possibilidade. Se eu pudesse produzir 100% aqui eu faria, se fosse mais barato do que importar. Mas isso não existe hoje, não dá para produzir tudo aqui, porque em alguns departamentos a indústria não é competitiva. Isso depende muito também da legislação e do estado da indústria no Brasil.
A venda on-line também é uma aposta de vocês?
O e-commerce de modo geral ainda é pequeno no Brasil. Quando você compara com números norte-americanos ou até europeus, no Brasil ainda está para acontecer. Mas é uma aposta alta, acreditamos que isso vai ser uma das grandes alavancas.
Fonte: DCI
