Empresas devem entender quais as expectativas dos consumidores em diferentes momentos e, de acordo com elas, oferecer opções em canais de compra variados. A opinião é de Artur Grynbaum, 48,presidente do Grupo Boticário.
Sua empresa, maior rede de franquias do setor de cosméticos do mundo (só a bandeira O Boticário tem mais de 3.700 unidades), vem apostando no crescimento de outros canais de venda, em especial o comércio eletrônico, a distribuição em outros varejistas e a venda porta a porta.
Segundo ele, mais do que competir, os diferentes canais devem estar integrados para que possam se ajudar mutuamente na busca por um melhor atendimento ao cliente.
Na conversa, ele também disse ver uma lenta recuperação para o varejo neste ano. Segundo Grynbaum, o mercado passou por encolhimento semelhante ao enfrentado por países em guerra. Porém o setor de cosméticos se mostrou resiliente à crise, o que demonstra seu papel como item essencial no dia a dia dos brasileiros.
Além de O Boticário, fazem parte do grupo de marcas comandadas por ele Eudora, Quem Disse Berenice?, e The Beauty Box.
Plano de NegócioS – Como avalia o momento atual do mercado?
Artur Grynbaum –Todos nós iniciamos o ano com expectativa mais positiva sobre a velocidade de recuperação da economia. Janeiro e fevereiro não foram bons, mas em março houve uma recuperação. Acreditávamos que no segundo semestre ela viria mais forte, até chegarem todas as notícias vinculadas a delação da JBS, que deram um balde de água fria no mercado como um todo.
Passado isso, seguimos em uma lenta recuperação, apesar do esforço que o governo tem feito para trazer medidas positivas como a Reforma Trabalhista.
Por outro lado, coisas como a Reforma Tributária, que colocariam o Brasil no futuro, têm encontrado uma forte resistência na Câmara.
Ainda temos de olhar do ponto de vista da melhora do consumo, que ainda não aconteceu de forma importante. Acreditamos que o varejo deve ter uma melhora nesse segundo semestre. Fala-se em um PIB de 0,2%, acreditamos que o varejo pode ter um aumento de 1% neste ano.
O que motivaria a retomada?
Há um movimento do próprio ciclo econônmico. Passamos por uma contração comparável a de países em guerra. Por sí, o ciclo, alguma hora, tem de mudar o sentido.
Também não podemos negar que a inflação reduziu e os salários são corrigidos em relação aos dissídios do passado, então se tem um acréscimo de 4%,5 % na massa salarial. contra uma inflação de 3%. Com isso, se tem um aumento da renda disponível para o consumo.
Como Conseguiram vender cosméticos em tempos similares aos de guerra?
O setor de cosméticos tem uma certa resiliência. Em momentos em que a economia cresce, ele consegue uma alavancagem maior e, quando ela decresce, tem redução menor do que a de outros setores.
Isso acontece porque os produtos têm alta tecnologia embarcada, características fortes de iunovação, são oferecidos ao consumidor por preço médio confortável (não falamos em milhares de reais) e com efeito positivo para a autoestima do consumidor.
Você tem de olhar para o setor como de essencialidade, não como supérfluo. Dificilmente você encontrará pessoas que não usem vários dos produtos do setor em sua cesta do dia a dia.
O que acontece são escolhas entre as marcas que ele permanece e quais ele troca, buscando valor menor. Há uma ginástica muito grande em nosso setor para oferecer boas opções de consumo face a queda em nosso cenário econômico no país.
O setor sempre investiu em inovação, produtividade. Teve um olhar grande para sua cadeia para que aumentos que vieram no período, como de impostos, não impactassem ao consumidor.
A empresa trabalha com vários canais de vendas: franquias, site, porta a porta. Como equilibrar isso e não ter conflitos internos?
Temos muito claro que a questão não é o equilíbrio, mas como colocar o consumidor no centro disso.O mesmo consumidor que compra no e-commerce pode comprar no catálogo, tudo depende do momento de compra dele.
Quando você coloca o consumidor no centro, entende a necessidade dele e disponibiliza todos os canais, que são complementares, em nossa visão.
Mas o franqueado não pode se sentir ameaçado, por perder vendas para outros canais, por exemplo?
Fizemos uma inovação, em que nossa venda por catálogo é operada por nossos franqueados.
Hoje, nosso e-commerce ainda é centralizado, pois achamos que já é um desafio grande para nosso franqueado operar em nossos outros canais. Mas estamos trabalhando em uma integração entre eles e o canal eletrônico também.
Hoje, e-commerce representa uma parcela muito pequena de nosso negócio, o que nos dá possibilidade de pilotar algumas coisas, testar novos modelos.
Conforme ele cresça, qual será sua importância?
O e-commerce tem um papel muito importante, porque, além de vender, ele oferece informações. E, quando se fala de e-commerce, se fala de mídias sociais e de todo conteúdo que você pode oferecer ali.
O consumidor bem informado pode fazer a opção de compra no site e, depois, no futuro, poderá buscar na loja, estamos pilotando ações do tipo.
O consumidor passa cada vez mais tempo no mundo digital, usa o mobile como extensão de seu corpo. Então isso deve levar a uma participação maior desse canal nas vendas. Mas o importante é que ele esteja integrado às outras coisas, para que o consumidor tenha informações ali sobre as lojas, sobre um produto, que possa usar QR code (código para ser escaneado por smartphones para dar acesso a páginas e informações)nos catálogos físicos. Isso permite tirar todas as fricções possíveis entre o consumidor e sua marca.
O Boticário já possui mais de 3.700 lojas. Há espaço para mais?
Sempre procuramos. Este ano, iniciamos com planos de abrir mais de 100 lojas. Praticamente 50% delas são do Boticário.
Continuamos em busca de novas oportunidades, que podem vir pela abertura de novos shoppings, mudanças em configurações dos bairros que nos permitam levar novos pontos de venda ou crescimento de cidades que antes não tinham tamanho suficiente para comportar uma loja nossa.
E qual o papel da venda direta nesse cenário?
No Boticário, buscamos uma nova forma de pessoas terem contato com nossa marca. Víamos que algumas pessoas ainda tinham receio de entrar em um shopping, de entrar em uma loja mais sofisticada, por achar que seria caro.
Hoje, Boticário vai bem nas vendas diretas, mas elas têm como característica complementariedade relação às lojas. Permito que os franqueados captem revendedoras. Tem regiões onde ainda não temos lojas, mas o franqueado pode ter alguém lá para atender os clientes.
Insisto nisso: no fundo, o consumidor escolhe. Se quero provar todos os produtos, vou em uma loja e sou super bem atendido. Se quero algo mais rápido, falo com minha amiga revendedora e peço para ela, que entrega em casa. São momentos diferentes e complementares.
Como vem avançando o processo de internacionalização da empresa?
Fomos para Portugal em 1986. Hoje, temos 54 lojas do Boticário e abrimos 3 de Quem Disse Berenice?. Temos presença em 12 países. Fizemos incursão recente no mercado da Colômbia, estamos com 9 lojas e vemos como avançar ali.
Nosso trabalho tem sido desta forma, procuramos manter as operações que já temos e buscar algumas novas oportunidades.
É fato que, nos últimos anos, olhamos mais o mercado nacional do que o internacional, com a criação de novas marcas.
Mas o que é importante é que não queremos entrar e sair de países, queremos entrar com estrutura para que a marca tenha seu espaço lá.
A Natura anunciou recentemente a compra da da The Body Shop. Olham aquisições que possam acelerar a internacionalização?
Esse movimento que aconteceu agora, o mercado inteiro olhou. Nós optamos por não participar. Achamos que não tinha “fit” conosco naquele momento. Mas estamos sempre olhando a oportunidade que possa surgir.
As empresas brasileiras conseguem concorrer de igual para igual no mercado externo?
É interessante. A gente não dá muito valor para as empresas brasileiras. Mas, em mercado competitivo como o de cosméticos, o país é o quarto mercado mundial e, aqui, as marcas nacionais lideram.
São produtos de alta qualidade, muita inovação, que se traduz em valores que cabem no bolso dos consumidores.
Posso dizer que na indústria nacional e, principalmente, no nosso grupo, os produtos não ficam com nada a dever com os internacionais.
A questão da competição fora é saber em que canal entrar e saber que os resultados vêm no longo prazo.
O país está na 69ª posição do índice Global de Inovação. Por que no setor de cosméticos conseguimos ir bem?
É um setor que se estruturou, nunca dependeu de ajuda governamental e entendeu que era importante ter uma oferta bastante intensa para os consumidores.
Para se ter ideia, lançamos mais de 2.000 produtos por ano. Temos um laboratório de inovação em São José dos Pinhais (PR) dos mais modernos no mundo. A indústria está sempre levando ao consumidor coisas que ele nem sabe que irá querer.
Fonte: Plano de Negócio
