Como o Grupo Pão de Açúcar está construindo um CX premium para o varejo

O Grupo Pão de Açúcar é uma das companhias que segue empenhada nessa jornada e, com ela, pretende reconquistar o consumidor premium do varejo. Desde o início da reestruturação da companhia, em 2022, quando a experiência do cliente passou a ser um dos pilares estratégicos da varejista, até o segundo trimestre de 2024, a companhia alcançou seu melhor índice de satisfação, um Net Promoter Score (NPS) de 83, crescimento de 14 pontos em relação ao mesmo período do ano anterior.

“Estamos muito felizes por alcançar esse resultado”, afirma Ana Carolina Rosa, diretora de Estratégia, CX e Data Analytics do GPA. “Acreditamos que voltaremos a ser referência no segmento de supermercado premium no país e garantiremos a melhor experiência para todos os clientes, independente da bandeira ou canal escolhido”.

Mudanças

Dentre as iniciativas que impulsionaram esse avanço, a companhia revitalizou as lojas do Pão de Açúcar, melhorando a experiência do consumidor em relação à percepção de preços e tempo em fila com implementação de self-checkouts.

Além disso, o GPA também apostou no projeto de gestão de categorias que permitiu garantir a presença dos produtos adequados, no local apropriado e na gôndola em todos os momentos. Como parte desse processo, produtos com desempenho abaixo do esperado foram retirados das prateleiras, permitindo concentrar os esforços em produtos mais estratégicos, que leva clientes a encontrarem lojas conforme suas expectativas.

Redesenho de uma jornada premium

Buscando oferecer uma jornada premium aos clientes, a qualidade dos produtos ofertados foi um dos focos trabalhados por toda a cadeia Pão de Açúcar. Como resultado, os clientes evoluíram com a percepção de 40% melhor em relação ao primeiro trimestre de 2024.

Outro destaque foi o aumento da fidelidade dos clientes, resultado da reformulação do programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, que agora inclui três níveis de categorias: Mais, Gold e Black. No último ano, o share of wallet dos clientes premium cresceu 3 pontos percentuais. Além disso, o número de clientes Premium & Valiosos, que gastam mais nas lojas e são mais rentáveis para a companhia, está aumentando de forma significativa.

Isso levou a companhia a investir ainda mais no treinamento dos colaboradores, como parte fundamental para fortalecer a cultura organizacional e impulsionar a estratégia de negócios, sempre olhando de forma diferenciada para a jornada do cliente. “Estamos convictos que todas as mudanças vão continuar a fidelizar clientes e a contribuir para o sucesso da conclusão do turnaround e melhora da rentabilidade do Grupo”, ressalta Ana Carolina.

A seguir, Ana discorre sobre os impactos dessas ações e os novos passos do GPA na manutenção desses índices de satisfação na experiência do cliente com suas lojas.

CM: a que você credita essa melhoria no NPS (Net Promoter Score) do GPA? Certamente é a soma de uma série de fatores como já mencionados (implementação de self-checkouts, redistribuição de itens nas gôndolas etc.), entretanto, o que foi definitivo para esse avanço e como será de agora em diante manter resultados e prosperar nesse indicador?

Certamente a melhoria do NPS pode ser atribuída a uma série de fatores. Entretanto, o fator definitivo tem sido o nosso comprometimento com a escuta ativa e a ação baseada no feedback de clientes para alcançar o melhor NPS desde 2022, início do processo de turnaround. Após realizar uma compra em nossas lojas, incentivamos o consumidor a preencher nossa pesquisa de satisfação resultando em uma base robusta de mais de mais de 100 mil respostas mensais, que nos permite entender melhor a jornada do cliente e pontos a serem ajustados.

Para manter e melhorar esses resultados, usamos técnicas de analítica avançada, como Machine Learning e Inteligência Artificial (IA), para processar comentários e identificar problemas específicos em cada loja/canal, seção e até dia da semana e seguiremos expandindo a análise de dados e mantendo um compromisso firme com a satisfação do cliente, garantindo que nossa abordagem evolua com as expectativas dos consumidores.

CM: do ponto de vista da experiência, como é surpreender e engajar no segmento premium? Agilidade, automação, resolutividade, qualidade e programas de fidelidade são características e serviços básicos para esse público. Como ir além num CX premium para o varejo?

Para alcançar esse objetivo seguimos investindo em melhorias significativas nos processos e infraestrutura, permitindo que os clientes tenham acesso a uma jornada de compra sem fricções e integrada, independente do canal. Mas queremos elevar ainda mais a experiência e personalização é uma alavanca central.

No ano passado, implementamos a plataforma Customer Data Platform (CDP), em parceria com a Adobe. A plataforma online permite identificar clientes com base em hábitos de compras, preferências alimentares e estilo de vida, e já vem colhendo resultados com um alto grau de personalização na comunicação com eles. Por meio da análise dos dados, a plataforma unifica o envio de mensagens em diferentes canais, como e-mail, SMS, push, WhatsApp e redes sociais, trazendo uma visão integrada do negócio.

Identificamos que por meio de informações conectadas entre os meios de comunicação, é possível entender quais produtos têm maior demanda, quais estão em declínio e quais podem ser substituídos por uma alternativa mais adequada. Essa análise ajuda a otimizar o mix de produtos, garantindo que o sortimento ideal seja composto pelos itens mais procurados pelos clientes, por exemplo.

Com uma compreensão mais profunda do comportamento de compra e das preferências individuais, seremos capazes de oferecer ofertas personalizadas e relevantes para os clientes e ter um canal muito mais próximo para atendê-los em todas as pontas. Esse é um grande diferencial, principalmente quando falamos de clientes.

Atualmente são mais de mais de 20 milhões de clientes cadastrados nos nossos programas de fidelidade e que já estão começando a receber ofertas personalizadas, descontos alinhados ao desejo e necessidade de cada um. Acreditamos que o verdadeiro valor da experiência premium está em entender e antecipar as preferências e necessidades dos nossos clientes, oferecendo um atendimento que reflete o nível de exclusividade e cuidado que eles esperam.

CM: lideranças de varejo enfrentam desafios diários em CX como investimentos em tecnologia versus resultados; capacitação e treinamento de colaboradores; simetria entre áreas; gerar encantamento na experiência, entre outros. A cultura organizacional, sem dúvida, tem um peso enorme no sucesso dessa jornada premium. O que define a cultura organizacional do Pão de Açúcar que diferencia na criação, na busca e manutenção de um CX de excelência?

A cultura organizacional do GPA é centrada no foco no cliente e na inovação constante, o que se reflete em nossa abordagem para criar e manter uma experiência de compra de excelência. Essa cultura é definida pela integração de dados e insights em todas as áreas da companhia, garantindo que cada decisão e estratégia estejam alinhadas com as necessidades e preferências dos clientes.

Temos investido em um atendimento cada vez mais personalizado, com um treinamento robusto dos nossos colaboradores muito focados em toda a jornada do cliente. Também investimos em especialistas em nossas lojas para garantir um atendimento mais próximo, como os nossos atendentes de clientes, e para categorias que são referência para nós, como vinhos e queijos.

CM: o que podemos esperar em termos de novos serviços, soluções e novas experiências premium para as lojas do GPA em 2025?

Neste momento, estamos construindo toda a estratégia da companhia para o triênio 2025 – 2027, já que 2024 marca a conclusão do nosso turnaround. A partir de 2025 estaremos mais focados no crescimento da companhia e em oferecer uma experiência de compra ainda mais premium, reduzindo fricções de jornada, aumentando a conveniência e o prazer de estar em nossas lojas.

Uso de tecnologia, sem perder a humanização característica do Pão, continuará a ser prioridades, com o aprimoramento dos sistemas de self-checkout e outras tecnologias para redução de filas, a introdução de soluções inteligentes para otimização de estoque e personalização de ofertas e conteúdos relevantes. Além disso, nossos programas de fidelidade, seguirão oferecendo benefícios e experiências exclusivos com alto valor agregado, sempre ajustados às preferências individuais dos clientes.