Por Talita Nascimento
Depois de dizer que frete grátis e cashback eram formas de rasgar dinheiro e ofensores de margem de negócios de varejo, a Via (dona da Casas Bahia e do Ponto) decidiu fazer seu próprio programa de fidelidade. Dinheiro de volta, a empresa só dá via BanQi – seu braço financeiro – mas, frete grátis, descontos e outros benefícios fazem parte do pacote do novo programa.
A explicação estaria no cálculo que a Via faz para saber quanto custa adquirir um cliente. Na visão da companhia, trazer vantagens para o cliente que compra com mais frequência na plataforma pode ser mais barato do que convencê-lo por meio de anúncios e ofertas nas redes sociais, por exemplo.
Por mais de uma vez – a última em 13 de maio do ano passado, em teleconferência com investidores – o CEO da Via, Roberto Fulcherberguer, deixou claro que a empresa queria continuar a crescer sem perder rentabilidade e, nesse contexto, criticou duramente alguns artifícios das concorrentes para ganhar clientela.
“Sobre cashback, frete grátis, eu vou lhe devolver uma pergunta: você acha que, no patamar de ganho de share em que estamos, crescendo três dígitos, crescendo mais que todo mundo, eu realmente preciso rasgar dinheiro para fazer isso?”, disse em resposta a uma analista. “O que estamos vendo aqui é o seguinte: eu vou fazer isso se um dia eu precisar fazer isso. Nada é proibido aqui, não temos nenhuma contraindicação. Mas o nome disso é rasgar dinheiro. É entregar margem”, completou.
A companhia garante, porém, que entregar margem não é o que ela pretende com o novo programa. “Ao implantar o VIP Casas Bahia, a rede une duas ações primordiais para sustentar seu crescimento, que tem sido registrado há 9 trimestres consecutivos sem perda de rentabilidade: maior frequência do cliente nas lojas físicas e no e-commerce e um clube de vantagens para o cliente Casas Bahia”, afirmou a Via em nota. “Essa é mais uma iniciativa que conversa com redução do custo de aquisição de cliente, recorrência e ampliação da base de clientes”, complementa.
O programa, que já conta com mais de 10 milhões de clientes na base, chega com três categorias – VIP, Super VIP e Mega VIP – e se diferencia dos demais programas de fidelidade “ao livrar o cliente da obrigação de juntar pontos para destravar benefícios ou evoluir de categoria”. No VIP Casas Bahia, a frequência do cliente e seu perfil de compras são os principais requisitos para obter os benefícios e as categorias do programa.
Fonte: Estadão
