Há sete meses no comando da Avon Brasil, José Vicente Marino adotou uma série de medidas para resgatar a imagem da fabricante de cosméticos americana, que nos últimos anos enfrenta sérios problemas no Brasil e no exterior. Estão sendo reduzidos os descontos, o portfólio e o quadro de funcionários. Além disso, um novo modelo comercial está em teste.
“A Avon acabou virando um catálogo de descontos”, disse Marino. Na fase atual, o novo modelo de precificação dos produtos é considerado primordial. Recuperar a atratividade da marca e colocar as revendedoras, rebatizadas de “empreendedoras”, no centro do negócio também são parte importante do plano. A Avon tem 1,35 milhão de pessoas vendendo seus produtos no país.
A companhia americana está em conversas com a Natura para vender seus ativos, incluindo a operação no Brasil. Questionado pelo Valor sobre o andamento das negociações, Marino não comentou. Afirmou apenas que este é um assunto tratado pelos acionistas. Ontem, em teleconferência com analistas sobre os resultados trimestrais da Avon Products, o presidente global, Jan Zijderveld disse que “não há atualização, além do anunciado em março [quando as empresas informaram que estavam negociando]”.
Na semana passada, a Avon vendeu as operações nos Estados Unidos, Canadá e em Porto Rico à sul-coreana LG Household & Health por US$ 125 milhões. “Foi um bom negócio”, observou Zijderveld.
Ontem, a companhia informou que seu prejuízo subiu 61% no primeiro trimestre, sobre igual intervalo de 2018, para US$ 32,7 milhões. A receita total caiu 14%, para US$ 1,18 bilhão.
Na operação brasileira, houve retração de 2,4% na receita em moeda constante, que desconsidera variações cambiais. A redução foi bem menor que a de 12,4% verificada de janeiro a março de 2018, em relação ao ano anterior. O grupo não divulga dados financeiros mais detalhados por país.
Marino disse que a subsidiária registrou crescimento no lucro no primeiro trimestre e que o objetivo é elevar os ganhos em 60% este ano. Já a receita deve continuar em queda de abril a junho, mas pode se recuperar na segunda metade do ano. Ele disse que no início de 2019 obteve o melhor resultado comercial em cinco anos, considerando o número de revendedoras ativas no país, que caiu 6%.
“A economia ainda não está como o esperado. O otimismo com o novo governo era alto, mas nada aconteceu. A expectativa é que a aprovação da reforma da Previdência mude o cenário. Mas a economia só deverá melhorar no segundo semestre”, disse Marino, que antes de assumir o comando da Avon passou por empresas como Johnson & Johnson e Natura.
O processo de reestruturação da operação brasileira da Avon foi desenhado com a consultoria McKinsey. Foram identificadas 532 iniciativas e constituídas 13 frentes de trabalho, cuja evolução é acompanhada duas vezes por semana. Uma das mudanças é no portfólio, antes composto por 5.859 itens e que será reduzido para 3,7 mil.
Marino disse que a variedade de produtos será menor. Recentemente, foi encerrada a parceria exclusiva com a marca grega Korres, que terá só algumas fragrâncias no catálogo, agora sob a marca Avon.
A simplificação da estrutura operacional é outro alvo. Atualmente são 4,5 mil funcionários, mas nos últimos quatro meses foram cortadas 200 vagas em diversas áreas e hierarquias. Na próxima semana também diminuirá o número de vice-presidências e diretorias. Não estão previstos cortes nas áreas de vendas e fabril.
O enxugamento da operação fará com que a verba para treinamento da força de vendas seja triplicada e os aportes para digitalizar o negócio cresçam. O executivo também pretende avançar no desenvolvimento de produtos locais.
Outro foco da reorganização foi a política de crédito, considerada o epicentro da crise da companhia no país entre 2016 e 2017. A inadimplência representava 9% da receita naquele período. No fim de março, esse indicador foi reduzido para 3%.
Para conhecer o modelo de negócios, Marino decidiu tornar-se revendedor assim que foi contratado para liderar a subsidiária. “O sistema considerava como potencial inadimplente todo homem acima de 50 anos, morador de São Paulo. Este é exatamente o meu perfil”, contou. Agora, os critérios foram modificados para ampliar o crédito aos bons pagadores.
Na teleconferência sobre os números globais, Zijderveld voltou a dizer aos analistas que a estratégia para o mercado brasileiro – o maior da Avon Products no mundo – tem sido “voltar ao básico”, explorando melhor os conceitos da venda direta e treinando mais os revendedores nos últimos meses. Além disso, está em teste um novo modelo comercial que classificará os “empreendedores” conforme o desempenho de vendas, assim como faz a rival Natura. No topo, a margem de lucro profissional poderá ser de até 40%, em produtos como fragrâncias.
O sistema está sendo testado em São Paulo e no Nordeste e a previsão é que seja estendido para toda a força de vendas em 2020.
Fonte: Panorama Farmacêutico
