Alpargatas, dona de marcas como Havaianas, Osklen e Mizuno, quer ter menos cara de indústria e mais foco no varejo. A estratégia é fortalecer a operação on-line, integrar esta à rede de lojas físicas, vender marcas menos rentáveis e reorganizar a estrutura fabril.
Roberto Funari, no comando da companhia há pouco mais de seis meses, resume o plano: “transformar a companhia, de uma fabricante e exportadora para uma empresa com foco em marcas e consumidores”.
No quarto trimestre deste ano, o executivo pretende integrar as lojas físicas da Havaianas — o maior negócio da empresa — com o comércio eletrônico. Funari disse ao Valor, em sua primeira entrevista desde que assumiu a Alpargatas, que essa integração depende da abertura de um novo centro de distribuição dedicado à venda multicanal, que está sendo instalado em Extrema (MG). A previsão é que a unidade comece a operar em outubro.
“Também temos uma estratégia de ampliação de lojas físicas”, diz Funari, que não revela quantas pretende abrir. Atualmente, a Alpargatas conta com 447 lojas da Havaianas no Brasil, sendo 6 próprias e 441 franquias. O executivo diz também ver espaço para ampliar a distribuição das marcas em lojas de vizinhança e em redes de varejo de moda.
Funari acrescenta que o plano é concentrar a atuação nas marcas com maior “conexão emocional” com os consumidores e em categorias de alto crescimento. Para isso, a companhia vendeu neste ano negócios considerados menos rentáveis. Em janeiro, foi vendida a operação da marca Sete Léguas, de botas profissionais, à M2JF Participações, por R$ 5,1 milhões.
Na semana passada, a Alpargatas vendeu seus ativos no segmento têxtil na Argentina por US$ 14,4 milhões. A companhia produzia denim para calças jeans. As filiais de Corrientes e de Chaco foram compradas pela Marfra, enquanto a unidade de Florêncio Varela foi para a Cladd Indústria Têxtil Argentina e a filial de Catamarca foi vendida à Fibran Sur. A Alpargatas vendeu 7 das 8 fábricas que mantinha na Argentina.
“O foco agora na Argentina é trabalhar o marketing e a distribuição da marca Havaianas”, diz Funari. Em dezembro de 2018, a companhia concluiu a venda de 21,8% da operação da Topper no país vizinho ao grupo Sforza, do empresário Carlos Wizard Martins, por R$ 100 milhões. O Sforza tem a opção de comprar o restante do negócio futuramente. A operação na Argentina teve queda de 19,2% na receita do primeiro trimestre deste ano, para R$ 121,2 milhões.
No Brasil, a Alpargatas possui quatro fábricas. A unidade de Campina Grande (PB) tem capacidade para produzir 220 milhões de pares de sandálias Havaianas por ano. Em Carpina (PE), podem ser produzidos 40 milhões de pares por ano das marcas Havaianas e Dupé. A fábrica de Santa Rita (PB) tem capacidade para 13 milhões de pares por ano das marcas Mizuno, Topper e Rainha. Também fabrica bolas e botas de PVC. A fábrica de Montes Claros (MG) tem capacidade para 102 milhões de pares por ano de Havaianas.
No mercado internacional, a Alpargatas tem como foco o fortalecimento do comércio eletrônico e a abertura de lojas Havaianas. Estão no alvo Estados Unidos, Índia, China e mercado europeu. Nos EUA, Funari diz que a empresa mudou a estratégia de vendas, tendo agora como prioridade o comércio eletrônico. “As nossas vendas crescem muito em sites como Amazon e Zappos”, disse. A companhia também está revendo a rede de lojas físicas nos EUA, composta atualmente de 25 unidades.
Na Índia, a companhia abriu oito lojas próprias da marca Havaianas neste ano, além de ter formado a joint venture com a Periwinkle Fashions Private Limited para criar a Alpargatas India Fashions Private Limited. A Alpargatas detém 51% da operação e a Shoezone, controlada da Periwinkle, tem os outros 49%.
“A previsão é abrir mais três lojas na Índia até o fim do ano”, afirma Funari. O executivo diz que a companhia também planeja expandir a operação no mercado indiano com parcerias com redes multimarcas e no comércio eletrônico.
Na China, a companhia lançou uma operação direta, com a abertura de uma loja on-line no Tmall.com, um mercado on-line chinês para lojas independentes, no estilo da Amazon. A calçadista também mantém uma loja virtual no Alibaba. “Futuramente devemos testar também a abertura de lojas físicas na China”, diz o executivo. Nos demais países da Ásia, segundo Funari, a meta é ampliar as vendas por meio de distribuidores locais.
Na Europa, a empresa, que já tem operação direta em 16 países, começou a operar diretamente na Grécia, com plano de abertura de lojas temporárias no próximo verão.
Além disso, a companhia começou a vender a marca Havaianas na rede Pull&Bear, da Inditex (dona da Zara), uma rede voltada para o público jovem, com menos de 25 anos. A Alpargatas fez ainda uma coleção de sandálias em parceria com a marca Yves Saint Laurent e um kit de sandália com meia com a americana Happy Socks.
Na área digital, a Alpargatas também fez parceria com a Amazon, para venda de suas marcas na Europa, e com a Farfetch, de luxo, para venda de produtos da marca Osklen. Funari diz ainda que a companhia tem investido em marketing digital com influenciadores de moda e em eventos de música na Europa, usando a marca Havaianas.
“As vendas na Europa crescem em ritmo acelerado”, diz o executivo. No primeiro trimestre as vendas na Europa cresceram 17% via distribuidores e 41% via comércio eletrônico.
Na América Latina, a Alpargatas começou a operar diretamente na Colômbia. Sem citar números, Funari diz que os resultados no país têm sido “encorajadores”. Nos demais países da região, a companhia pretende trabalhar com foco em marketing e distribuição terceirizada.
No mercado externo, diz Funari, a principal iniciativa com a Osklen foi a parceria de vendas no site da Farfetch. “Precisamos de um plano mais estruturado para a expansão internacional da Osklen”, diz o executivo. O presidente da Alpargatas adianta que a companhia já decidiu que a expansão da Osklen será feita nos mercados da Europa e Ásia.
As vendas de sandálias no mercado internacional cresceram 16,1% no primeiro trimestre, para R$ 208 milhões.
Para Funari, a marca Havaianas ainda tem espaço para crescer no Brasil. De acordo com pesquisa Brand Health Tracking, da consultoria Millward Brown, 83% dos brasileiros compram ao menos um par de Havaianas por ano. Entre os não usuários, 85% têm intenção de comprar uma sandália da marca. “O nosso esforço é fazer com que cada brasileiro tenha pelo menos um par de Havaianas”, diz.
O executivo vê pelo menos dois vetores de crescimento para a marca Havaianas no Brasil: o mercado infantil e o de moda masculina. Neste mês, a companhia deu início a uma campanha publicitária para as linhas masculinas, tendo como garoto propaganda o piloto Rubens Barrichello. A Alpargatas também tem trabalhado com influenciadores digitais.
Em relação à marca Osklen, Funari diz que a empresa já começou a fazer a integração das lojas físicas com o comércio eletrônico no Brasil. “Nas lojas integradas ao on-line, as vendas estão 50% maiores em comparação com as demais lojas”, afirma Funari. A rede da Osklen possui atualmente 75 lojas, sendo 72 no Brasil e três no exterior.
Para a marca Mizuno, a estratégia é crescer, mas de forma rentável, com reforço de linhas infantis e de moda casual. Para a marca Dupé, o foco é ampliar as vendas principalmente na região Nordeste.
A Alpargatas registrou no primeiro trimestre lucro líquido de R$ 43,5 milhões, com queda de 61,5%. Esse desempenho foi afetado negativamente por perdas com a operação da Argentina e com variação cambial. A receita avançou 4,2%, somando R$ 940,2 milhões. Deste total, a receita das operações no Brasil (Havaianas Brasil, Mizuno, Osklen) subiu 6,7% para R$ 611 milhões.
Fonte: Valor Econômico
