18/02/2015
O poder está indubitavelmente nas mãos dos consumidores. Como conquistar o cliente hiperconectado e muito bem informado?
Que ninguém mais tenha dúvidas: o poder está indubitavelmente nas mãos dos consumidores. A questão é: como conquistar o cliente hiperconectado e muito bem informado, e para o qual comunidade, a responsabilidade social e ambiental, preço e experiência têm outros significados?
Neste contexto, quem souber se comunicar de forma efetiva com esta nova geração – que quer ser única, mas tem uma necessidade constante de compartilhar suas opiniões – e, sobretudo, oferecer produtos e serviços que atendam às suas necessidades e anseios terá a oportunidade de conquistar um consumidor cativo, formador de opinião e com grande poder de compra.
1) O COMÉRCIO FÍSICO NÃO ESTÁ MORTO E NEM MORRERÁ!
O comércio tradicional, baseado em lojas físicas, sempre incorpora inovações tecnológicas para se adaptar ao novo consumidor e assim mantém ou incrementa sua lucratividade. O pulo do gato está em adotar um modelo logístico capaz de explorar todas as possibilidades de fornecimento através das lojas e Centros de Distribuição para evitar rupturas no fornecimento e implementar novos formatos capazes de conectar ainda mais o cliente à loja e à marca por meio de experiências marcantes. Estudos demonstram que é possível vender seis vezes mais pela loja física do que on-line. De forma alguma isso quer dizer que não devemos incorporar tecnologia ao dia a dia das lojas, uma vez que a estratégia digital deve fazer parte da experiência de compra nas lojas físicas.
2) A TECNOLOGIA COMO CONTRA-ATAQUE
Os relacionamentos existentes nas redes sociais podem e devem ser explorados para identificar e desenvolver verdadeiros fãs das marcas e produtos. O valor da recomendação de um “amigo digital” é muito mais forte que qualquer material de marketing. Se por um lado o consumidor moderno tem o poder, através do acesso instantâneo a informações, por outro lado os varejistas podem investir para conhecer como se comportam as redes sociais e atuar de forma cirúrgica para influenciá-la. O modelamento de redes sociais para inferir o comportamento da difusão de doenças ao redor do mundo já é utilizado pelas principais entidades de saúde do mundo para prever a dinâmica do contágio de determinadas doenças e ações pontuais preventivas para evitar epidemias e pandemias; estes mesmos modelos podem ser adaptados para impulsionar vendas e criar tendências, convertendo-se elementos centrais das redes (influenciadores e formadores de opiniões) em fãs/divulgadores de determinados produtos, serviços e marcas.
Segundo dados da NRF, 36% de todo o varejo nos EUA utilizam um componente digital e 75% dos clientes dizem que as redes sociais influenciam sua lealdade. É muita gente para ser deixada de lado!
3) WEBROOMING É MUITO MAIS EFETIVO NAS COMPRAS DO QUE SHOWROOMING
Segundo estudos apresentados na NRF, 84% dos clientes utilizam os meios digitais para suas compras, buscando informações prévias à visita da loja ou durante a própria visita à loja, mas 90% das vendas ainda ocorrem em lojas físicas. Esta é uma realidade muito atual e que deixa claro que o webrooming é muito mais poderoso e utilizado que o showrooming. Neste sentido é fundamental para o varejo ter um website funcional, atrativo e, principalmente, informativo. Para que o webrooming seja efetivo e influencie na decisão de compra, o consumidor deve conseguir no site informações sobre o produto, sobre a utilização do produto e sobre o preço praticado. Ele quer ir à loja já conhecendo o produto desejado e em condições de discutir de igual para igual como vendedor sobre as suas funcionalidades este é o chamado webrooming, uma tendência que só cresce.
4) A EXPERIÊNCIA DE COMPRA ONLINE, POR SI SÓ, NÃO SATISFAZ O CLIENTE
Não temos dúvidas: a compra on-line proporciona mais comodidade e melhores preços, mas não proporciona a melhor experiência de compra para os clientes. A compra em lojas físicas e, principalmente, em shopping centers proporciona uma experiência muito mais prazerosa e que pode ser compartilhada em família ou grupo de amigos. Ainda existe um gap importante na experiência de compra on-line e isso representa uma grande oportunidade para o varejo tradicional. Não explorar isso é deixar passar uma incontável quantidade de vendas e oportunidades de negócios.
5) O PODER DO CUSTOMER EXPERIENCE
Criar vínculos emocionais entre cliente e marca! Para isto, as empresas devem antecipar o entendimento de todos os processos que levam o cliente a efetivar a compra e momentos de interação entre cliente e companhia, a fim de gerar lealdade e fazê-lo se sentir único e valorizado. Para customer experience, vale criar um aroma único para a loja, um sistema de relacionamento onde você seja identificado assim que entrar na loja ou estiver perto de uma, lojas conceito onde demonstrações de produtos, inovações e interações com a marca são potencializadas, promoções personalizadas (quem não gosta de receber um cupom promocional ou um desconto em um produto que realmente faz parte da sua lista de compras?) e principalmente, ser ouvido. Cada vez que uma dúvida, elogio ou mesmo reclamação seja feita em qualquer canal, a resposta precisa ser dada. Nada é pior para a experiência do consumidor do que ficar sem resposta.
Fernando Gâmboa, diretor do Grupo ASSA para a Indústria de Varejo; e Paulo Brugugnoli, vice-presidente do Grupo ASSA
Revista No Varejo on-line – SP
