Maiores shopping centers on-line do país, como Mercado Livre, Magazine Luiza, B2W e Via, preparam suas plataformas para avançar no campo da publicidade
Por Ricardo Lessa
Os maiores shopping centers on-line do país, como Mercado Livre, Magazine Luiza, B2W e Via, preparam suas plataformas para avançar no campo da publicidade.
A fatia do comércio on-line no mercado de publicidade ainda é pequena, em torno de 2%, diz o vice-presidente sênior do Mercado Livre no Brasil, Fernando Yunes. Mas em três a quatro anos, o executivo estima que essa fatia pode chegar a 10%, aproximando o mercado brasileiro da participação que a divisão de publicidade da Amazon, batizada de Amazon Ads, tem nos Estados Unidos. A megavarejista já conquistou um naco do bolo que era, praticamente, dividido somente entre Google e Facebook.
O resultado da Amazon Ads anunciado em abril animou as empresas que atuam na venda digital. A fatia de 10% correspondeu a US$ 24 bilhões e deve chegar a US$ 30 bilhões em dois anos.
Na China, os anúncios nas plataformas de comércio eletrônico respondem por 37% dos gastos em publicidade do país. Mas é um país em que não há a concorrência do Google, por exemplo.
“A busca pelos anúncios no meio digital é um fenômeno mundial”, diz Gérman Pérez-Duarte, que assumiu há dois meses a chefia da empresa de pesquisas Nielsen para a América Latina.
O Mercado Livre, que tem cerca de 600 mil vendedores em sua plataforma, segundo Yunes, vai anunciar nas próximas semanas um mecanismo que permitirá a esses lojistas fazerem lances para ocuparem lugares de destaque nas listas de produtos no site – o lojista dá um lance, dizendo quanto está disposto a pagar para que seu anúncio ocupe, por exemplo, o topo da lista. É um sistema semelhante ao que é feito no GoogleAds.
B2W (Americanas e Submarino), Magalu e Via (Casas Bahia, Ponto Frio), os principais concorrentes, também aprimoram suas ferramentas para oferecer aos lojistas opções simples de anunciar, do tipo “faça você mesmo”.
Helisson Lemos, chefe da área digital da Via, lembra que na Amazon a receita da publicidade em breve vai superar a receita da área de serviços de nuvem computacional. “Cada vez mais vai se falar em ‘ads’ [anúncios, em inglês] no comércio eletrônico”, diz ele. Na Via, os anúncios no e-commerce podem logo chegar a 4% da receita. Em breve, segundo ele, será lançado o Via Ads, uma ferramenta de publicidade desenhada para alcançar os 95 milhões de clientes que acessam os sites da Via.
Uma ferramenta mais amigável para o vendedor que usa a plataforma da Via, fez com que o número de seus lojistas on-line subisse de 16 mil, em fevereiro, para 26 mil em março deste ano.
“É preciso levar em conta que a maioria dos lojistas brasileiros é analógica”, diz Bernardo Cupertino Leão, diretor de novos negócios e inovação do Magalu. A empresa está para lançar em breve também seu “MagaluAds”, ainda não batizado oficialmente. “Temos muito tráfego em nossa plataforma, é natural que os anunciantes nos procurem”, diz. Em março, foram 129 milhões de acessos na plataforma. A varejista comprou recentemente o CanalTech, varejista on-line com foco em produtos de tecnologia, para gerar mais tráfego. “Em um mês dobrou o faturamento em publicidade no canal que tem foco em tecnologia”, disse o executivo.
O Magalu tem 47 mil vendedores na sua plataforma eletrônica, mas Leão vê um vasto campo para crescimento, porque o Brasil tem 6 milhões de CNPJs (registros de empresas). Ele encara o momento atual como o de construção.
Depois do Mercado Livre, a B2W é a plataforma que mais atrai internautas, com 3,6 bilhões de acessos em um ano, entre março de 2020 e 2021. Recentemente o grupo fechou uma parceria com a empresa OOOOO, especializada em anúncios no Tik Tok, para trabalhar os anúncios no canal digital.
A B2W colocou no ar também um canal de vendas ao vivo, o Americanas ao vivo. Jean Lessa, diretor de tecnologia e marketplace da B2W digital, lembrou que na Páscoa deste ano a resposta do consumidor nas vendas on-line foi muito positiva. “O resultado é que acabou o estoque do fabricante”.
Mas não basta anunciar, tem que entregar o produto. A área de logística é prioridade no Mercado Livre. Seu vice-presidente lembra que a empresa está investindo R$ 10 bilhões neste ano- valor recorde para a companhia – e principalmente em logística. Yunes diz que a Meli, empresa do grupo, responde por 90% das entregas contratadas na plataforma.
Um dos campos em que o Mercado Livre pretende crescer é no de supermercados, onde tem fatia de apenas 1% nas compras digitais, enquanto em outros setores tem 13% em média. Os rivais também buscam aumentar as vendas de produtos de supermercados em suas plataformas.
Yunes celebra a ultrapassagem do Google pelo Mercado Livre quando se trata de busca por compras. Os grandes anunciantes nos últimos meses começaram a procurar diretamente o Mercado Livre para expor seus anúncios. Em 2020, segundo Yunes, chegaram algumas grandes marcas de tecnologia e telefonia. Nos últimos meses estão chegando tradicionais empresas de refrigerantes, como Ambev e Coca Cola. Já são 76 grandes anunciantes.
O site do Mercado Livre conta com 62 milhões de clientes no Brasil, e 300 milhões de produtos, segundo o vice-presidente.
A maioria dos vendedores é pessoa física e tem vendas de pequeno volume. No total, o número de empresas lojistas é em torno de 600 mil, que respondem por 95% do valor total das vendas da plataforma.
Os anúncios digitais, ou “ads”, aumentam em 28% a venda dos produtos, segundo estudos do Mercado Livre. Um boa colocação na lista de produtos pode representar acréscimos importantes no faturamento, diz Yunes. Sua plataforma já dispõe de espaços premium para grandes anunciantes na página de entrada do site. “Esses são mais elaborados e têm negociação de preço separada”, diz.
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