Hana Pugh, uma organizadora de eventos americana de 29 anos que teve um bebê recentemente, compra a maioria das coisas para sua casa e seu bebê on-line. Mas ela usa o iPhone, não o computador.
“É mais rápido pegar o meu telefone e apertar ‘comprar’ do que abrir o meu computador”, diz Pugh, que usa o aplicativo da Amazon.com Inc. para comprar coisas essenciais como fraldas e lencinhos umedecidos.
Fazer compras em uma tela pequena costuma ser uma dor de cabeça. Mas à medida que os consumidores passam mais tempo grudados nos celulares, as empresas de varejo estão ficando mais hábeis em oferecer aplicativos fáceis de usar, que oferecem programas de fidelidade, sugerem produtos e simplificam a compra por meio de um único clique.
O uso crescente de apps para fazer compras promete transformar radicalmente a indústria do varejo ao criar novos hábitos de consumo, reformular as táticas de vendas e gerar vencedores e perdedores. Em vez de fazer um pedido grande em um computador, as pessoas estão cada vez mais realizando compras menores em visitas rápidas ao longo do dia em seus telefones, um fenômeno que os varejistas estão chamando de “snacking”, literalmente, algo como fazer um lanchinho ou beliscar.
As vendas por meio de aparelhos móveis estão crescendo bastante, especialmente se comparadas com as vendas por computadores. No ano passado, as vendas feitas através de dispositivos móveis nos Estados Unidos deram um salto de 56%, para US$ 49,2 bilhões, o dobro do valor registrado em 2014, segundo a empresa de consultoria de marketing comScore. As vendas através de computadores ainda foram bem maiores, somando US$ 256,1 bilhões em 2015. Mas seu crescimento anual de 8,1% foi mais lento que os 12,5% de alta em 2014.
Os varejistas que estão tendo sucesso estão treinando os consumidores a pensar em seus celulares como um corredor de impulso que funciona o dia todo. Os aplicativos são capazes de capturar dados disponíveis nos celulares e empurrar os consumidores a comprar quando eles têm um tempinho livre, seja na fila para comprar um café ou no caso de Pugh, enquanto ela amamenta o bebê.
Mas comerciantes dizem que muitos consumidores ainda evitam usar o celular para comprar itens de valor alto como sofás, preferindo fotos grandes, descrições de produtos mais elaboradas e avaliações mais amplas feitas por outros compradores. Eles também gostam das comparações de preços disponíveis nos computadores.
E os varejistas precisam tomar cuidado para não parecerem invasivos demais. A loja virtual de calçados da Amazon, a Zappos.com, está testando uma tecnologia que destaca produtos diferentes com base no sistema operacional do telefone do consumidor. ATarget Corp. envia cupons para os clientes que estão com o seu aplicativo aberto enquanto visitam as lojas da rede. A varejista de moda ModCloth Inc. sugere alguns produtos com base na localização do consumidor.
O domínio da Amazon na internet se estende para os aplicativos móveis e ela tem o app mais popular, de acordo com a Apple. Entre os aplicativos no topo do ranking tanto em aparelhos da Apple como os que usam o sistema operacional Android nos EUA também estão os de duas varejistas voltadas para o público jovem e dispositivos móveis, a OfferUp Inc. e a Wish, da ContextLogic Inc., que no ano passado foram avaliadas em rodadas de investimento em US$ 800 milhões e US$ 3 bilhões, respectivamente.
“Os dispositivos móveis estão conduzindo a demanda”, diz Andrew Lipsman, um executivo da comScore que vem estudando compras por meio desses aparelhos. “Eles podem criar um momento de compra impulsiva em qualquer parte do dia porque eles estão com você o tempo todo, bem no seu bolso.”
Vender produtos por meio dos smartphones ainda apresenta desafios. A facilidade de comprar um só produto em vez de encher a cesta de compras pode elevar os custos de entrega. E há uma probabilidade maior de o consumidor procurar produtos e acabar não os comprando.
As pessoas ainda fazem a maior parte de suas transações on-line nos computadores. Ryan McIntyre, diretor de marketing da varejista de moda masculina JackThreads Inc., diz que a valor médio da cesta de compras é US$ 5 mais alto no website da empresa do que no aplicativo. Mas, segundo ele, os consumidores gastam 10% a mais, em média, em dispositivos móveis quando analisado um período de seis meses.
Os dispositivos móveis também ajudam as vendas na internet: Cerca de 40% das transações feitas via computadores no quarto trimestre do ano passado foram feitas depois que o consumidor visitou o aplicativo da loja ou a versão do site para dispositivos móveis, de acordo com a consultoria Criteo.
Olivia Bryant, uma barista de 19 anos da rede de cafés Starbucks, na Califórnia, diz que passa até duas horas por dia fazendo compras em seu iPhone através de aplicativos. “É muito mais simples comprar no meu telefone”, diz. “Não há muitas distrações.”
O consumidor médio americano passou três horas e cinco minutos por dia no ano passado usando aplicativos, em comparação com 51 minutos de navegação na internet em dispositivos móveis, segundo a firma de pesquisa de marketing digital eMarketer. Essa devoção aos aplicativos não passou despercebida pelos varejistas. A Target transferiu recursos e pessoal da equipe da internet para desenvolver seu próprio aplicativo — que a varejista americana espera tornar central para todos os seus projetos digitais.
“Com os smartphones, somos capazes de chegar a você o tempo todo” por mensagens de texto e notificações na tela bloqueada (push), diz o diretor-presidente da Wish, Peter Szulczewski. A startup de San Francisco criou uma experiência que copia o modelo de um shopping center, com um estoque aparentemente interminável para ser percorrido e pechinchas.
Alguns aplicativos, como o da Zappos e do site de leilões on-line Tophatter Inc., identificam o dispositivo do usuário para avaliar o provável poder de compra dele. “Nossos dados mostram que quanto mais caro for o aparelho que você tem, mais você pode gastar”, diz o diretor-presidente do Tophatter, Ashvin Kumar.
“Milhões de clientes da Amazon compram exclusivamente no dispositivo móvel o ano todo”, informa uma porta-voz da Amazon.
Os varejistas estão animados com a possibilidade de obter resultados com base na informação de onde o consumidor está, se ele entrou numa de suas lojas ou se está passando férias em um lugar quente. “Se você está na Austrália, poderemos oferecer uma roupa de banho”, diz o diretor-presidente da ModCloth, varejista de moda americana que tem 1,2 milhão de usuários.
Vendas on-line via apps lideram crescimento
