Pesquisa aponta para aumento das taxas de conversão quando há interação com o consumidor
Por Ricardo Lessa
A velha e boa conversa entre vendedor e cliente, agora revestida de ferramentas tecnológicas e rebatizada em inglês de “live commerce”, vem multiplicando as vendas do comércio eletrônico.
As taxas de conversão – acessos que se transformam em vendas – chegam a ser 10 vezes maiores que as do e-commerce convencional, segundo estudo da consultoria McKinsey. Em 2020, o valor estimado desse tipo de venda atingiu US$ 171 bilhões na China, onde nasceu a modalidade, quase triplicando o número de 2019. A estimativa é que em 2026 as vendas ao vivo representem entre 10% e 20% do comércio eletrônico global.
De olho na lucratividade da ferramenta, que une aquisição instantânea e interação com o consumidor, como descreve a McKinsey, as maiores varejistas do Brasil aderiram.
“A gente tenta reproduzir no digital o calor humano da loja física”, afirma Flávia Laginha, gerente-executiva de marketing da Via, dona das redes Casas Bahia e Ponto. A partir de 2020, o comércio digital passou a representar 60% do faturamento. A Casas Bahia adotou o “live commerce” em junho de 2020 e faz programações semanais ao vivo em seu aplicativo.
No Magazine Luiza, a venda ao vivo pelas telas portáteis ampliou o alcance das vendedoras de produtos de beleza porta a porta. Muitas delas estão entre as 50 mil pessoas físicas registradas como vendedoras no Magalu. A empresa começou forte o “live commerce” na Black Friday de 2020, diz Christiane Bistaco, diretora da Época Cosméticos, que faz parte do grupo.
As marcas também começaram a se interessar mais pelas venda ao vivo, segundo ela. Ultimamente a Dior, francesa, fez acordo com o Magalu, para sua primeira parceria no “live commerce” no Brasil.
A Americanas é ativa no “live commerce” há mais tempo. Já fez 216 “lives”. Na última Black Friday, multiplicou por sete a média de conversões, segundo Vitor Monte, chefe do departamento de marketing da Americanas S/A.
A busca por produtos aumentou em 10 vezes, contabiliza o executivo das Americanas. “É a chance para quem entende do que está vendendo explicar suas qualidades. A graça do ‘live commerce’ é moldar as lojas digitais como as físicas”, diz Monte.
Os programas de vendas na TV aberta, como o Shoptime, fundado em 1995 e como parte da Americanas S.A. desde 2005, já faziam “live commerce”, lembra Monte, mas agora as ferramentas digitais ampliaram muito as possibilidades de venda.
O “ligue já”, que virou bordão de apresentadores de programas na TV aberta, mudou para o “clique já”. O conjunto de manchas do “QR Code”, que começou a ser usado pela publicidade em 2007 no Brasil, se popularizou em todo o país. “Hoje é uma extensão do conteúdo”, afirma Camila Costa, CEO da agência Id\TBWA. Clicando no código pelo celular, o consumidor pode esclarecer dúvidas pelo “chat”, canal de conversa entre a empresa e o comprador.
Na última Black Friday, as Americanas chamou dois dos maiores influenciadores digitais do país, Juliette, vencedora do Big Brother 21, e Felipe Neto, líder no YouTube. No dia a dia, a rede mantém um canal de vendas ao vivo entre 15h e 19h.
Nos outros países, pela observação da executiva da agência Id\TBWA, a comunicação é mais “simplesinha”. Muitos influenciadores na China, origem do “shop-streaming”, fazem suas transmissões de pequenos quartos e com equipamento precário.
“A magia do comércio ao vivo é a aproximação do vendedor e do cliente, mas se vier com um show junto, ainda melhor”, diz Costa. “O brasileiro adora entretenimento, temos que tirar a coisa chata da descrição do produto.”
Sua agência é a responsável pela plataforma que a Claro colocou no ar no ano passado. Segundo ela, a empresa de telefonia conseguiu aumentar seu tíquete médio porque um público mais velho e de maior poder aquisitivo passou a tirar dúvidas com especialistas durante as “lives”.
O consumo de produtos de maior preço também foi verificado pelas Casas Bahia, segundo a gerente de marketing. A maior fatia do consumidor que adere às “lives” está entre 33 e 45 anos.
Para Costa é importante que haja interação entre as diversas plataformas tecnológicas para potencializar a ação do “live commerce”. A TV aberta leva para o site ou o aplicativo, que abre caminho para a rede social, e vice-versa.
“A rede social é a porta de entrada para o live commerce”, diz Costa. Observa que se trata de um recurso democrático, pelo qual qualquer pessoa com um celular pode virar uma “loja”.
As categorias de produtos mais vendidas nessa modalidade no mundo, segundo a pesquisa da McKinsey, são moda e acessórios (36%), itens de beleza (7,6%), comida (7,4%) e celulares e outros eletrônicos (4,6%).
Fonte: Valor Econômico
