A proliferação de novas plataformas fez ascender uma multidão de fãs de marcas que se colocam como influenciadores, espalhados por diferentes regiões e plataformas. Por outro lado, os haters também ganharam espaço. Eles são dedicados a destruir marcas com as quais tiveram uma relação ruim – ou pelo simples ato de sabotar. Empresas de diferentes segmentos apresentaram, durante o CONAREC, soluções para tratar com os detratores e fortalecer a relação com os demais consumidores.
O CEO da Petitebox – clube de assinatura para produtos voltados para gestante e bebê – Felipe Behar, falou das dificuldades de uma empresa que trabalha sempre com expectativa.
“Entre as coisas que a gente aprende é que nesse mundo online, quando a pessoa te critica ela não fala só pra você, mas também para o público. Não é mais um para um. Você fala com alguém e tem uma plateia atrás para ver como você vai lidar com essa situação. As reclamações são no feed, mas os elogios no inbox”. Felipe Behar, CEO da Petitebox.
Nesse ambiente, Behar ensina como tratar com os haters – usuários que se dedicam a manchar o nome das empresas. “Tem um modo de lidar com os haters. Eles só têm poder de destruição. E gostam disso. Não permitimos que ele seja respondido por uma mensagem padrão porque ele vai saber responder. Às vezes, esse hater pode ser usado muito bem para que as pessoas te defendam, você nunca terá um grande herói se não tiver um grande vilão. O que você não pode é rebater no mesmo nível”, explica.
O papel da tecnologia
Gustavo Panzetti, diretor de Operações e Comercial da Liq, diz que tem muita tecnologia e ciência de dados que está pronta para fazer essa identificação dos haters e fornecer subsídios para oferecer o melhor tratamento a esse tipo de usuário. A Liq usa um sistema de data sciense para compreender o comportamento do consumidor e, desta forma, planejar a experiência de acordo com o serviço.
“O produto é o mais importante, mas a experiência mal produzida destrói a marca” Gustavo Panzetti, Diretor de Operações e Comercial da Liq.
A Liq começa seus projetos junto a um cliente dedicada a encontrar uma solução customizada. A empresa tem como driver a criação da estratégia de atendimento, garantindo essa customização.
“Só é possível engajar quem tem um produto customizado. Não só é possível essa personalização, como é necessária. E se criamos um processo de venda personalizado, não faz sentido não fazer isso também no pós-venda”, destaca o executivo.
Para o CEO da Wine.com, Rogério Muniz, a melhor forma de tratar um hater é ser verdadeiro e assumir erros caso tenha havido.
“Mas, se acertou, você precisa falar para o cara que ele não tem razão. O cliente sempre tem razão, só enquanto ele está certo. É preciso dizer que, se o cliente não gostou, tudo bem, ele tem esse direito. Mas não se pode valorizar o discurso de alguém dedicado a apenas apontar erros, e principalmente erros que a empresa não cometeu”, afirma Muniz.
Relacionamento é cumprir promessas
Sergio Herz, CEO da Livraria Cultura, diz com todas as letras e para espanto dos ouvintes que a sua empresa não se relaciona. “Nós não fazemos relacionamento porque isso significa atender pessoa a pessoa. Também acho que são pouquíssimas as empresas que fazem isso”, afirma. “O cliente gosta quando ele precisa de você e vê alguém dedicado a resolver o seu problema”, diz o CEO.
Herz destaca que a Livraria Cultura não escapa das limitações da maioria das grandes empresas brasileiras em acompanhar a jornada do seu cliente – a rede de livrarias tem mais de 12 milhões de clientes.
“Como eu vou saber o momento de cada um deles? Acho pretensioso tentar acertar o momento das pessoas. Não me relaciono, não é uma postura que eu adoto. Cumpro o que eu prometo. E contamos no dedo as empresas que realmente fazem isso”, provoca Herz, que mantém sua central de atendimento no meio do escritório central da Livraria Cultura, e sob seu comando direto.
Já a Netshoes aposta no que sua COO, Graciela Kumruian, chama de “único massivo”. “Operamos cerca de 20 lojas online e temos por volta de 90 milhões de visitas por mês. Se tratarmos todo mundo igual, não conseguimos distinguir nenhum deles”, diz a executiva.
A empresa faz isso automatizando algumas respostas e dedicando atendimento exclusivo para outros demandas, mais complexas.
“Precisamos entender como eu atendo a massa para tracionar o negócio. E, depois, como posso segmentar. Na base da pirâmide é necessário fazer o básico. No topo, é preciso segmentar e dar atenção para o encantamento. Mas nessa zona, o tombo é maior diante de um erro” – Graciela Kumruian, COO da Netshoes.
Fonte: Consumidor Moderno
