O investimento publicitário na internet aumenta ano a ano no Brasil. Em 2021 cresceu 6,8% em relação a 2020, para U$ 1,2 bilhão, ampliando sua fatia no total de gastos para 33,5%
Por Ricardo Lessa
O comércio varejista foi o setor mais presente na publicidade digital no primeiro semestre. Investiu em média US$ 150 milhões (cerca de R$ 750 milhões) mensais e ficou com 17% do total de gastos em anúncios eletrônicos. Em segundo lugar ficou o setor de telecomunicações, com U$ 135 milhões, conforme pesquisa da Nielsen Brasil.
O investimento publicitário na internet vem aumentando ano a ano no Brasil. No ano passado cresceu 6,8% em relação a 2020, para U$ 1,2 bilhão, ampliando sua participação no total de gastos para 33,5%, segundo o Cenp Meios, entidade que reúne anunciantes, agências de publicidade e veículos de mídia.
Um varejista com desempenho importante no comércio on-line foi a Giuliana Flores. A pandemia fez a venda da empresa crescer 144% em 2020, na comparação com 2019. No ano passado, o crescimento foi de 10%. Para dar conta dos pedidos a empresa abriu um centro de distribuição de 2.700 metros quadrados e seis câmeras frias. “Foi como um dia das mães durante 365 dias”, disse Clóvis Souza, fundador e CEO da empresa.
Souza começou vendendo flores na rua, aos 8 anos, em São Caetano (SP). Agora está ampliando a operação on-line para vender vários tipos de presentes. “Já estamos vendendo 10 mil tipos de mercadorias, de chocolate a champanhe”, disse.
A segunda maior presença na publicidade digital, com 16% dos gastos, é das empresas de telecomunicações, que estão aproveitando a chegada da tecnologia 5G para vender celulares e serviços. A Nielsen mede os investimentos publicitários no meio digital desde o início deste ano, por meio da plataforma Nielsen Ad Intel.
A TIM Brasil já faz mais de 50% de sua publicidade no meio digital. “A gente pode explicar melhor ao consumidor o que estamos oferecendo e atingir públicos específicos”, diz Ana Paula Castello Branco, diretora de marketing da empresa. “Hoje conseguimos saber com quem estamos falando. Temos mais eficiência e conversões [em vendas]”, diz a executiva.
A TV aberta, lembra a diretora, é muito importante para fazer a comunicação “ao maior número possível de consumidores”. E nos canais digitais “podemos explicar melhor a diferença entre cada um dos serviços”, acrescenta a executiva. Sua empresa recrutou ao longo deste ano dezenas de influenciadores digitais para falar dos serviços e produtos da TIM. A operadora também patrocinadora oficial do Rock in Rio, evento de 2 a 11 de setembro na cidade do Rio de Janeiro.
Os setores de telecomunicações e varejo vêm apresentando comportamentos semelhantes nos investimentos publicitários digitais nos primeiros seis meses deste ano. “Entre janeiro e agosto, nota-se um suave decrescimento”, diz Sabrina Balhes, chefe das medições da Nielsen no Brasil. Ela ficou com a impressão de que as marcas estão recuando um pouco para ganhar fôlego e centrar energias nos eventos de fim de ano como Copa do Mundo, Black Friday e Natal.
O segundo semestre é tradicionalmente mais forte para o varejo em venda de celulares e serviços de telecomunicações, diz a pesquisadora. “Este ano teremos também eleições, o que aumenta a cautela dos anunciantes”, diz Balhes.
O setor de comércio varejista analisado pela Nielsen inclui as maiores redes de comércio eletrônico, pequenas lojas estreantes na publicidade digital até o segmento de leilões.
Os anúncios do setor financeiro, o quinto colocado em investimentos publicitários no meio digital, com cerca de 7% dos gastos, vem mostrando um perfil diferente dos primeiros colocados no semestre.
“A curva é crescente”, mostram os gráficos da Nielsen; “É um setor interessante de se acompanhar”, diz a analista, observando que o aumento da publicidade reflete um aumento da competição entre marcas e produtos. O setor financeiro tem abrigado novas empresas e mostrado novas iniciativas de marcas tradicionais.
Ainda tímido na publicidade digital, o setor automotivo ficou com 4% dos investimentos no primeiro semestre. O mesmo percentual do setor de moda, que ficou na última colocação do ranking elaborado pela Nielsen.
Os que começam a explorar o ambiente digital não se arrependem. A Toyota acionou os especialistas do Weach Group para ampliar o interesse por alguns de seus modelos de carros. O investimento em um anúncio gerou o equivalente a 10 vezes em vendas.
Para Silvia Yamane, gerente de marketing da Toyota do Brasil, “é um momento em que não só o mercado passa por mudanças, mas o consumidor está mais conectado no ambiente digital”.
Fonte: Valor Econômico
