Durante décadas, o setor de varejo nos Estados Unidos permaneceu forte. Os varejistas saíram ilesos durante a primeira onda da Internet nos anos 90, porque os consumidores em geral ainda optavam por fazer compras em lojas físicas, com funcionários que se esforçavam para oferecer atendimento ao cliente.
Entretanto, esses dias já se foram há muito tempo. Isso, graças à Amazon e à mais recente onda de tecnologia, que torna conveniente para os consumidores comprar em qualquer lugar através de sites de comércio eletrônico e aplicativos móveis. Uma rápida olhada nas manchetes recentes revela por que os varejistas estão se apressando para abraçar o comércio eletrônico e se tornarem negócios mais voltados para o digital: a Toys R Us planeja fechar 800 lojas este ano, já que provavelmente começará a eliminar suas operações nos EUA; A Best Buy vai fechar todos os 250 pequenos estandes de vendas de varejo que vendem celulares; e a Foot Locker espera encerrar 110 lojas para focar em locais de alto desempenho.
Esses movimentos recentes não são apenas uma mudança para o comércio eletrônico. As marcas de capital aberto também precisam se posicionar como vanguarda para os investidores competirem ao lado da Amazon, Alibaba e outros gigantes do comércio eletrônico.
“O desafio para o varejo tradicional é abordar a inovação da maneira certa”, disse Matt Kaden, diretor administrativo da MMG Advisors, empresa de serviços financeiros de varejo. “Não é apenas o efeito da Amazon. O varejo está lidando com Wall Street, e não tem ‘a corda’ de uma Amazon para não entregar lucratividade e continuar a ver o aumento do preço das ações”.
Wall Street à parte, o e-commerce representa apenas 10% das vendas no varejo nos EUA e está a caminho de contabilizar US$ 526 bilhões de US$ 5,3 trilhões no total de vendas no varejo este ano, segundo dados de um novo relatório da eMarketer e Accenture. Especificamente, 39,6% dessas transações ocorrerão em um smartphone. E, em termos das principais categorias de varejo, espera-se que 19,7% das vendas de acessórios fluam por meio do comércio eletrônico este ano, aumentando significativamente as vendas de comércio eletrônico de categorias de saúde e cuidados pessoais (6,8%) e alimentos e bebidas (2,8%).
Como o e-commerce representa apenas uma porção de transações, os varejistas digitais que dominam dados e análises, como a Everlane, a Bonobos e a Amazon, de propriedade do Walmart, estão montando lojas físicas que incentivam os consumidores a passear e tocar produtos. A varejista de roupas Everlane, por exemplo, tem showrooms em Nova York e São Francisco, onde os compradores podem comprar sapatos, bolsas e jaquetas, além de realizar a troca de produtos. O problema: o dinheiro não é aceito nas lojas e todas as vendas devem ser feitas com cartões de débito ou crédito.
“As marcas digitais têm sido especialistas em entrar na frente de um consumidor, entendê-las, capturar dados, enviar mensagens… Mas é um esforço caro”, disse Kaden. “É cada vez mais custoso adquirir clientes via Facebook, Instagram, Google ou retargeting. Essas empresas têm confiado em levantar muito dinheiro com altas avaliações, mas não necessariamente construindo negócios sustentáveis.”
Os varejistas também estão experimentando a realidade virtual, os chatbots e a realidade aumentada como novas formas de exibir produtos. Mas, ao contrário de outras categorias de varejo, como bens de consumo embalados, há um ônus maior sobre o varejo para garantir que esses testes sejam úteis para os consumidores e não sejam excessivamente confusos.
A loja digital do futuro
A Gap, empresa de 49 anos, é um exemplo de como o varejo tradicional está evoluindo para se concentrar mais no comércio eletrônico. “O digital permite à marca analisar dados e ver como os consumidores compram, enquanto as lojas físicas podem impulsionar as vendas digitais com o atendimento ao cliente”, disse Noam Paransky, vice-presidente sênior do digital da Gap Inc.
Durante os ganhos recentes da Gap no quarto trimestre, a empresa mostrou que seus negócios digitais e online alcançaram mais de US$ 3 bilhões em vendas em 2017, aumentando a receita digital em 30% ano a ano.
O varejista está atualmente testando um programa no site da Old Navy, que pede aos consumidores responderem algumas perguntas sobre si mesmos para encontrar o melhor ajuste em um item. A Gap Inc. também usa o comportamento de compra anterior para recomendar produtos.
Outras áreas de investimentos da Gap: sistemas móveis de ponto de venda em mais de 1.000 lojas, que permitem que os funcionários encontrem itens online e verifiquem os compradores em lojas por meio de smartphones. Eles ainda acompanham a navegação digital no site e visitas à loja, a fim de estimular aos clientes criarem uma conta online.
“Há uma porcentagem saudável de sessões online e transações na loja onde os clientes são auto-identificados. Assim, somos capazes de costurar esses dados e obter uma maior compreensão desse comportamento”, disse Paransky.
Fonte: E-Commerce News
