Varejo ajusta comunicação e cresce na crise

A notícia de que a pandemia se espalhava rápido pela Europa obrigou a diretora a refazer os planos. A principal orientação no momento era para que as pessoas ficassem em casa e evitassem o contato social. No dia seguinte, governadores e prefeitos suspenderiam todos os eventos que pudessem provocar aglomerações.

Uma das mais frequentes recomendações dos médicos era lavar as mãos demoradamente. No primeiro mês da crise, o aperto de mão do logotipo do maior shopping virtual brasileiro, o Mercado Livre, foi trocado pelo o toque entre dois cotovelos.

A comunicação daquele centímetro quadrado do aplicativo do Mercado Livre, que está em um terço dos smartphones dos brasileiros, passava a recomendar para seus 52 milhões de usuários o cumprimento mais seguro.

Os poucos milímetros da mudança de design podem até ter passado despercebidos por muitos usuários, mas foi resultado de uma ação rápida de um novo setor de comunicação do Mercado Livre, no Brasil desde 1999.

“O setor de ‘branding’ da empresa, que vinha de um crescimento menos baseado em publicidade, mais orgânico, foi criado entre 2018 e 2019, para trabalhar mais a marca”, conta Iuri Maia, diretor dessa área na empresa.

A criação e troca da logomarca teve que ser feita em tempo recorde. O slogan “O melhor tá chegando”, inadequado para o momento, mudou para “Juntos, de mãos dadas ou não”.

Para os lojistas, que de repente viram evaporar sua clientela de balcão, o Mercado Livre zerou as comissões de 12% a 16%, que cobrava sobre as vendas. A iniciativa atraiu mais 71 mil novos comerciantes para a plataforma.

No segundo semestre, a empresa aumentou em 120% as verbas publicitárias. Essas e outras iniciativas levaram a companhia, que tem ações negociadas na bolsa eletrônica americana Nasdaq, a ultrapassar as brasileiras Petrobras e Vale em valor de mercado e chegar ao topo do ranking das empresas mais valorizadas da América Latina.

O pico registrado em agosto pelos especialistas em análise de investimento da Economática, de US$ 60,6 bilhões, coincidiu com o aniversário da empresa, com sede na Argentina, que preferiu comemorar o feito só internamente. Em setembro, as brasileiras retomaram a primeira e a segunda colocações, há décadas suas posições tradicionais entre as empresas latino-americanas mais valiosas em bolsa.

Na cola do Mercado Livre, que tem 37% das vendas do comércio eletrônico brasileiro, o Magazine Luiza, com cerca de 20% e 20 milhões de clientes ativos, também ofereceu seu balcão virtual de graça para lojistas e pessoas físicas que quisessem vender.

Os vendedores cresceram sete vezes na plataforma, no segundo semestre em relação ao primeiro. “A gente consolida todas as soluções dentro do nosso superapp”, diz Ana Paula, natural de Franca, origem da rede, com 17 anos de empresa. “Nosso foco são os pequenos e médios lojistas”.

Ela conta que a assistente virtual da empresa, a Lu, se tornou fonte valiosa para coleta de informações sobre os consumidores. “As pessoas conversam com a Lu, contam de seus problemas”.

Com base nos dados fornecidos pela Lu e as informações da imprensa, que apontaram crescimento de violência doméstica durante os meses de pandemia, o aplicativo do Magazine Luiza passou a fornecer a opção de ligação para o 180, número federal para comunicação de agressão contra as mulheres.

“É uma opção discreta para parecer que é uma compra”, explica Ana Paula. No caso de a mulher estar sofrendo uma agressão, há a possibilidade dentro do próprio aplicativo de mudar para o 190, e chamar a polícia.

A sensibilidade das marcas para as alterações que ocorreram rapidamente entre os consumidores acabam resultando em resultados financeiros. Outro setor que viu o movimento crescer na pandemia foi o das drogarias.

“As farmácias tiveram que voltar a ser lugares de reunião para os vizinhos”, opina Vitor Betoncini, diretor de marketing do grupo RaiaDrogasil (RD), maior rede nacional do setor, com mais de 2 mil lojas espalhadas por todo o Brasil.

De certa maneira, comenta Betoncini, é uma volta às origens, já que o início da empresa está em Araraquara, interior de São Paulo, onde o dono costumava atender pessoalmente os clientes. “Treinamos nossos atendentes para receber as pessoas do entorno das lojas, já que passamos muito tempo quase como os únicos estabelecimentos abertos.”

O grupo procurou mostrar solidariedade e empatia com os consumidores nas suas peças publicitárias. A rede abriu a campanha com a mensagem “Todo Cuidado Conta”, com um filme feito pelos próprios funcionários com seus celulares nas lojas e famílias que tivessem profissionais de vídeo entre seus membros, para garantir a segurança de todos.

A música de base foi “O que é, o que é”, de Gonzaguinha (1945-1991) gravada pela cantora Maria Rita, também em isolamento, com a mensagem de otimismo: “a vida tem que ser bem melhor e será”. A empresa abriu também um fundo para doações com R$ 25 milhões, voltados para equipar hospitais do interior.

O público, afirma Betoncini, passou a cobrar também mais coerência dos anunciantes. “Precisamos cuidar da segurança dos nossos funcionários em primeiro lugar”.

O pessoal de escritório do grupo de farmácias passou para home office e os funcionários de atendimento ao público precisaram de proteção adicional. “Poucas centenas dos 42 mil foram contaminados e nós pagamos o tratamento”, diz o executivo.

As novas exigências do consumidor foram registradas também pelas pequenas farmácias, que representam 60% do mercado brasileiro. A São Rafael, com sede em Chapecó, interior de Santa Catarina, e outras 33 lojas no Sul do Brasil, mudou sua publicidade nas redes locais de TV.

“As televendas, com entrega por delivery, aumentaram em 100% em faturamento, o e-commerce em 50%”, observa Emerson Angonese, diretor da São Rafael. O mix de produtos consumidos mudou radicalmente durante os últimos seis meses.