Na visão dos C-Levels que participaram do painel de debates no TI & Varejo 2016, os varejistas nacionais ainda estão desenhando suas estratégias para seguir na jornada do varejo sem fronteiras. E isso vai muito além de uma loja online e outra física, a cultura digital é o caminho para essa quebra de paradigma e a transformação deve vir de dentro para fora, da mesa da diretoria até o chão de fábrica.
“Poucas varejistas fazem omnichannel no Brasil, isso porque falta maturidade para aplicar esse conceito em sua plenitude”, aponta Fabio Pereira, diretor de E-commerce da Sephora. Segundo ele, a marca de cosméticos vem se empenhando para deixar a operação brasileira sem fronteiras entre o físico e o digital, com foco no mobile.
“Hoje, metade do meu tráfego online é feito por meio do smartphone e 20% das vendas são realizadas via celular. 10% de todos os meus clientes são multicanais e eles gastam 15% a mais se comparado aos que não aderiram ao omnichannel. Isso é um exemplo de que estamos no caminho certo”, completa o diretor.
Para Jesus Garcia, CIO da Livraria Cultura, o Brasil está engatinhando no conceito de vendas sem fronteiras, isso porque o consumidor não tem estímulo suficiente para usar diferentes canais de forma fluída. “Para mudar esse cenário, a estratégia do varejista tem que vir de cima engajando toda a companhia. Em segundo lugar, o foco tem que ser na experiência do cliente. Na Livraria, por exemplo, mudamos algumas coisas no online para que o atendimento seja parecido com a loja física, como um sistema de busca mais inteligente, inclusive, pela capa do livro”, conta o CIO.
Faz sentido para o negócio?
Outro ponto discutido pelos C-Levels é a importância de o varejista descobrir o que é mais aderente ao negócio. Em muitas organizações, o omnichannel não faz sentido, como é o caso do Walmart, que mantém a operação brasileira separada entre físico e online. Segundo Luiz Pimentel, diretor de Marketplace e Inovação do Walmart.com, o modelo de atuação no País não comporta o multicanal.
“Percebemos que os canais estão vivendo momentos diferentes de inovação e crescimento, por isso resolvemos separar. Enquanto as lojas físicas estão trabalhando na integração das aquisições feitas localmente, o online está focado no marketplace, uma das áreas que mais cresce no comércio eletrônico. Portanto, o omnichannel não tem força nessa estratégia”, explica Pimentel.
Para o CIO da Lojas Marisa, Marcos Caldas, mesmo o varejo brasileiro engatinhando para quebrar as barreiras dos canais, a multicanalidade tende a avançar em passos largos, uma vez que mais de 50% das vendas concretizadas nos espaços físicos vieram do online, seja com pesquisas de preços ou informações dos produtos. “Na Marisa, o tíquete médio dos consumidores multicanais é quase o dobro dos que consomem em apenas um canal”, acrescenta.
Lição de casa
Os painelistas acreditam que o melhor caminho para fazer um varejo sem fronteiras é começar com pequenas integrações, seja no atendimento ao cliente ou com programas de fidelidade. Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail – boutique de varejo, não adianta o varejista dar várias opções de canais aos consumidores se ele não souber fazer um bom e-commerce ou ter o básico das infraestruturas operacionais funcionando bem.
“O mundo digital é mais do que o comércio eletrônico. Essa mudança cultural da empresa extrapola as fronteiras de vender ou não pela internet. Por isso enfatizo que o ideal é o varejista introduzir o digital como uma competência da organização, acelerar a curva de aprendizado nessa jornada e só após esse domínio, inicia-se a integração dos canais”, completa o especialista.
