Há séculos o segredo dos varejistas é atrair e reter clientes com produtos de qualidade, bom preço e bons serviços. Mas para aumentar sua competitividade, eles agora estão acrescentando tecnologia a essa receita, e com isso tornando digitais os processos em toda a operação. Essas mudanças exigem tempo, e no caso da Companhia Brasileira de Distribuição (GPA) evoluem conforme a organização das prioridades, explica o diretor comercial Jorge Faiçal.
A escolha delas, diz ele, precisa atender a uma ou mais premissas básicas – proporcionar melhor experiência ao cliente, aumento de receita ou produtividade. “Esse trabalho envolve uma transformação cultural, na qual uma das facetas é a adoção do celular pelos clientes”, comenta.
O celular se tornou quase um atalho entre a organização e os clientes, diz Faiçal, porque é possível enviar mensagens personalizadas a esses dispositivos, usando para isso a combinação de dados sobre eles e sobre seus donos. Essa estratégia, acrescenta o diretor da GPA, aumenta não só receita e produtividade como melhora a experiência do cliente.
Ele explica que atualmente metade das vendas já acontece nos programas de fidelidade. “O programa tem cerca de 15 milhões de clientes, dos quais cerca de cinco milhões têm o aplicativo no celular. Nesse grupo, observamos uma elevação de 20% nas compras mensais”, comemora.
A revolução digital do varejo é muito semelhante à que anos atrás modernizou o sistema bancário, compara Carlos Eduardo Santos, diretor de novos negócios da Tyco no Brasil. “Claro que em certas compras é necessária a presença do vendedor. Mas para operações de auto-serviço já se pode pensar em lojas onde o cliente faz tudo sozinho, da escolha ao pagamento.”
No centro dessa revolução do varejo está também, em sua opinião, a tecnologia de identificação por rádio frequência (RFID na sigla em inglês). Etiquetas RFID emitem constantemente sinais com informações, inclusive sobre o artigo ao qual foram presas. Isso, segundo Santos, permite, por exemplo, conferir um lote de 20 mil itens em no máximo uma hora. Mas ele garante que há aplicações ainda mais interessantes, como um provador inteligente para lojas de roupas.
Ali, acrescenta o diretor da Tyco, a presença de uma etiqueta RFID numa roupa permite que o sistema sugira combinações de peças, podendo exibir o resultado em imagens para o cliente.
Mas o principal aspecto da transformação digital no varejo está em proporcionar transações nas quais os incômodos (ou atritos) para esse cliente sejam cada vez menores, opina Luiz Bento, country manager da NCR no Brasil. Ele acha que essa tendência vem sendo favorecida justamente pelo uso generalizado dos celulares. “O consumidor começa a pensar o que comprar ainda em casa”, explica. Entre uma decisão tomada no sofá e o momento de receber o produto ou serviço fora de casa, esse consumidor provavelmente usará um dispositivo digital, que no Brasil é quase sempre o celular, diz Bento.
Grandes cadeias de fast-food como as americanas Wendy’s, McDonald’s e KFC vêm utilizando essas estratégias para atender e reter o cliente, afirma. No caso de certas lojas Wendy’s, o cliente não precisa ir ao balcão ou ao caixa, podendo fazer o pedido e pagamento pelo celular e aguardar. O sistema, detalha Bento, localiza a mesa certa para a entrega do pedido.
No entanto, a crise econômica retardou o desenvolvimento da transformação digital no varejo brasileiro, comenta Fernanda Hoefel, sócia da consultoria McKinsey. “Agora há maior disposição das empresas para fazer isso, mas ainda assim nosso varejo on-line, por exemplo, só responde por 6% das vendas, enquanto na China alcança 20%, nos EUA 13% e na Alemanha 10%”, detalha.
Mesmo casos que exigem a presença de comprador e vendedor, como nas revendas de automóveis, o aspecto digital é importante, comenta Fernanda.
Ela chama a atenção para o fato de que o digital não pode ser sinônimo de comércio eletrônico, porque é uma transformação, um novo modo de organização. “À medida em que a empresa utiliza análise de dados, uma coisa que aparece com a transformação, ela não precisa mais de cinco ou seis meses para tomar decisões, podendo fazer isso praticamente todos os dias”, completa.
Apesar do atraso causado pela crise, a Via Varejo está prestes a concluir seu primeiro passo de transformação digital, declara o diretor de operações Paulo Naliato. Nessa etapa, que termina em julho, foram feitas a integração dos canais de vendas e a implantação de uma plataforma de suporte aos vendedores e clientes com recursos antes inexistentes.
Fonte: Valor Econômico
